Стратегии мерчандайзинга: успешные продажи в ритейле и собственном магазине. Антон Кобцев
щаются два типа людей с диаметрально противоположным отношением к мерчендайзингу.
1. Мерчендайзинг – это нечто искусственное, выдуманное с целью привлечения денег, эффективность его методов сильно преувеличена и никак не влияет на продажи.
2. Мерчендайзинг – это основа успешного торгового бизнеса.
КРАТКАЯ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Мерчендайзинг как явление появился в те древние времена, когда люди говорили на разных языках и не понимали друг друга. Отсутствие денег компенсировала меновая торговля. Результат от такой торговли получал тот, кто умел красиво разложить свой товар и привлечь внимание покупателя.
1927 год – Пол Мазур сформулировал определение: Merchandising, или «искусство торговать», (в СССР это называлось «товароведение») – это планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене.
1950-е годы – мерчендайзинг активно развивается на Западе в супермаркетах и магазинах самообслуживания, где покупатель оказался предоставлен сам себе. Возникла необходимость в создании системы продаж без участия продавца.
При более внимательном рассмотрении оказалось, что к первой категории относятся, как правило, производители, которые уже продают или еще только пытаются продавать свой товар в сетевых ритейлерах, то есть в магазинах самообслуживания[1]. Их главное заблуждение в том, что покупатель сам (точнее, ему кажется, что сам) отдает свой голос за тот или иной бренд, продукт. Кроме того, производители и поставщики уверены, что достаточно привезти товар на склад, и сеть сама реализует его. Так и будет, но только один раз – регулярные продажи требуют планомерного подхода.
Вторая категория – это предприниматели, у которых есть торговые точки, или те, кто только заходит на этот рынок и хотел бы избежать ошибок. Эта аудитория уверена, что выкладка товара, планограмма и даже расположение оборудования в торговом зале, другими словами, правила мерчендайзинга играют главную роль в эффективности продаж.
Мерчендайзинг, если обратиться к определению, можно представить как «правило 5 Н»:
• Нужный товар
• в Нужном месте
• в Нужное время
• в Нужном количестве
• по Нужной цене.
Решая свои профессиональные задачи со всеми этими «Н», приходится сталкиваться и производителям, и предпринимателям независимо от того, называют они это мерчендайзингом или нет. И нередко вопрос оказывается проблемой.
Конечно, изучить тему можно самостоятельно. На просторах Интернета огромное количество информации, но часто она не структурирована и поверхностна. Другой вариант – курсы, которые за приличные деньги предлагают блогеры, далекие от практики (их, кстати, не так много). И все это требует значительного временного ресурса, но не гарантирует результат.
Вероятно, это одна из причин недоверия к мерчендайзингу. Всего таких причин, на мой взгляд, три:
• некачественная услуга мерчендайзера;
• отсутствие контроля за персоналом, который должен реализовывать рекомендации мерчендайзера;
• отрицательный опыт из-за ошибок, допущенных по незнанию правил мерчендайзинга.
Самый эффективный способ избежать ошибок – обратиться к опытному профессионалу. И я получаю много таких обращений. Это подтверждает актуальность темы и дает уверенность, что я не напрасно потратил время, обобщая свой опыт, а читатель помимо знаний получит прибыль или хотя бы избежит ошибок, которые, как правило, приводят к потерям.
Я убежден, что сейчас еще даже не рассвет мерчендайзинга и через 100 лет он не утратит своей полезности и новизны. Уже сегодня мы активно используем в этой области нейронные сети. Наши разработки с участием искусственного интеллекта помогают повысить продажи как производителям, так и продавцам, высвобождая человеческие и временные ресурсы. Важной особенностью таких программ является то, что мы обучаем искусственный интеллект по вашим запросам под решение ваших задач.
В этой книге полезную информацию найдут и те, кто непосредственно реализует товар – владельцы и сотрудники магазинов, и те, чей товар они реализуют, – производители и поставщики. Вы, конечно, можете выбрать для прочтения отдельные, актуальные для вас темы – формат книги позволяет без потери понимания знакомиться с отдельными главами. Но я рекомендую посмотреть на систему мерчендайзинга с разных сторон. Когда понимаешь боли оппонента, проще найти компромиссные решения. Тем более что цель продающей и производящей (поставляющей) стороны одна – повышение продаж и увеличение прибыли.
Помещение
Если у вас есть отличная идея, готовый бизнес-план и даже нетерпеливый инвестор (или собственные сбережения) начинается ритейл[2] все-таки с помещения, как театр – с вешалки. И выбор подходящего помещения –
Магазины самообслуживания в России очень популярны и активно вытесняют другие форматы розничной продажи.