Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. Елена Николаевна Сердобинцева
всего мира Советском Союзе? Но это демонстрирует заскорузлость, негибкость мышления работников рекламного бизнеса.
Иностранные слова не отличаются выразительностью, так как образ, первоначально содержащийся в слове, непонятен, чужд носителям языка-преемника. При переходе в другой язык значение слова утрачивает определенное количество сем, в том числе и коннотативных. Иноязычные слова не вызывают известных языковых ассоциаций, поэтому их трудно сохранить в памяти с последующим воспроизведением. Об этом писал З. Фрейд, указывая на предрасположенность «к забыванию их», которая «сказывается в той неравномерности, с какой мы располагаем запасом иностранных слов…» [З. Фрейд 2000: 130]. Следует заменять по мере возможности иностранные слова на русские.
Мышление как высшая форма отражения окружающего мира «есть обобщенное и опосредованное словом познание действительности» [С.Л. Рубинштейн 1989: 141]. Оно направлено на формирование понятий, которые способствуют решению возникающих перед человеком задач. Выделяют теоретическое и практическое мышление по типу решаемых задач и структурно-динамических особенностей мыслительного процесса.
Практические виды мышления проявляются у человека в его практической деятельности, когда происходит непосредственный физический контакт с объектами действительности. Практическое мышление подразделяется на наглядно-действенное и наглядно-образное.
Наглядно-действенное мышление несет информацию о действии, которое производится с помощью рекламируемого продукта, например: Сегодня я приглашаю на съемки тебя. Камера любит меня – теперь она полюбит и тебя! Камера снимает, как ты играешь в 45 сумасшедших мини-игр. Потом эти съемки становятся частью одного из 30 фильмов – теперь у тебя есть настоящее произведение киноискусства, которым можно поделиться с друзьями и поклонниками. В данном тексте перечисляются действия, связанные с рекламируемой камерой XBOX360: съемки, снимает, любит, играешь, игры, поделиться. С помощью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе.
Задача рекламы – создать образ продвигаемого на рынке продукта, поэтому прежде всего обращение идет к наглядно-образному типу мышления. Образ создается при помощи иллюстрации (илл. 1 – 4[1]). Примером может служить реклама автомобиля Fiat 500: Самый большой маленький шедевр. Некоторые маленькие вещи очень притягательны. Мы пользуемся ими каждый день, не замечая порой, что они на самом деле маленькие шедевры дизайнерского искусства. Вглядитесь повнимательнее – каждая линия идеальна, каждая форма заслуживает восхищения. Текст, помещенный под иллюстрацией автомобиля, содержит комментарии и оценку товара, дополняя созданный образ.
Образ может создаваться при помощи только вербальных средств. Например, реклама духов INCREDIBLE ME: …В этом аромате соединились экзотика Азии и энергия Европы. Столь интернациональный микс стоит носить уверенным в себе женщинам. Их неотразимость будет подчеркнута модным ароматом. Или реклама средств
Иллюстрации см. в Приложениях в конце книги.