Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века). Александр Игнатенко
ивно воспринимающим некоторые рекламные технологии.
Автор уделяет много внимания влиянию, оказываемому работами зарубежных рекламных специалистов на развитие как российского, так и советского витринного оформления. Причем, как показывают результаты исследования, это влияние играло значительную роль при формировании новых требований к оформлению витрин в нашей стране на всем протяжении рассматриваемого временного периода.
Однако при этом отмечается, что российские, а затем и советские специалисты не стремились слепо следовать зарубежным моделям, а творчески их перерабатывали, адаптируя под нужды внутреннего рынка, учитывая не только менталитет потребителей, но и более скромные, в сравнении с западными торговцами, финансовые возможности большинства российских купцов. Да и после смены социального строя стоимостный фактор продолжал оставаться основным критерием, на основании которого принимались практически все решения, связанные с выбором направления развития витринного оформления в стране.
Данное исследование интересно еще и тем, что в нем приводится большое количество примеров оформления витрин, на основе которых автор стремится убедить читателей в том, что многие подходы, применяемые в этой сфере еще в XIX – начале XX века, не потеряли своей актуальности и могут быть вполне успешно использованы и на современном этапе развития российского рынка, оставаясь по-прежнему весьма эффективным средством воздействия на формирование потребительского спроса.
В заключение хотелось бы отметить, что эта книга может представлять интерес не только для читателей, интересующихся историей российской и зарубежной рекламы, но и для профессионалов рекламного рынка, которые получают возможность ознакомиться с малоизвестными фактами из истории витринной рекламы и сформировать на их основе новые рекламные идеи. Ведь не зря говорится: «Новое – это хорошо забытое старое».
Использование витрин в торговой рекламе
«Необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товара и какие приемы следует применять для усиления привлечения внимания прохожих к витрине»[1].
Роль магазинной витрины в привлечении покупателей в торговое заведение
«По данным Кельнского института торговли, мужчины и женщины проводят у витрины в среднем примерно одинаковое количество времени – 17,3–17,6 секунды, однако витрины декорируются с расчетом на женского покупателя»[2].
Сегодня, в связи с активным развитием таких средств коммуникаций, как печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет, некоторые торгующие организации стали меньше уделять внимания оконным витринам в качестве средства рекламной коммуникации. Многие российские и зарубежные специалисты в области рекламы и маркетинга, давая классификацию рекламных средств, вообще не упоминают в своих работах о таком носителе, и напрасно, ведь «по эффективности воздействия на человека витрину можно сравнить с газетной рекламой. Согласно исследованию, проведенному одним из универмагов в Нью-Йорке, среднее число людей, проходящих мимо его витрин в обычные дни, превышает тираж большой городской газеты. Кроме того, в среднем один из двадцати прохожих остановился, чтобы посмотреть на витрину. Такое соотношение, несомненно, сопоставимо с соотношением количества читателей газеты к числу покупателей, привлеченных газетной рекламой»[3].
К тому же демонстрация товаров в витрине имеет явные преимущества не только перед печатной рекламой[4], но и в некоторых случаях – перед рекламой в Интернете. Это связано с тем, что она:
– производится на месте продажи;
– позволяет с максимальной эффективностью использовать возможности натурального цвета продукта;
– показывает товар в натуральную величину.
Помимо этого она может спровоцировать прохожих на импульсную покупку, привлекая их внимание к выставленному в витрине товару за счет использования:
– увеличенных/уменьшенных в размерах относительно оригинала муляжей товаров;
– дизайна витринного пространства;
– яркого контрастирующего светового пятна на заднике;
– оригинальной цветовой гаммы подсветки и т. д.
В публикациях конца XIX – начала XX века, посвященных рекламе, витрины часто называли лицом магазина, это было связано с тем, что по ним прохожий мог составить мнение о торговом заведении, качестве выставленных товаров, уровне цен и т. д., не заходя в него. Таким образом, витрина знакомит потенциального клиента с магазином и его ассортиментом, подталкивая к совершению покупки и оказывая тем самым прямое и достаточно значительное влияние на объем продаж в торговой точке. Именно в этом воздействии и заключается важность витрин для успешной работы любого торгового
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 197.