Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов. Н. Б. Руженцева
утренней и внешней общественностью. Это также корпус рекламных текстов, соотносимых с разными жанровыми формами. Наконец, это публицистические жанры газетно-журнального дискурса, трансформированные в их рекламную или PR-разновидность. Подобные тексты пишутся, как правило, профессиональными копирайтерами или журналистами и публикуются в газетах и журналах, в специализированных рекламных печатных изданиях или в Интернете, выходят в виде брошюр, листовок или в иных жанровых формах в период любой PR-кампании. Однако очень часто PR– и рекламные тексты отличаются низким уровнем речевой культуры и поэтому не достигают эффекта, на который расчитывал автор.
В России за последние годы издано большое количество учебников и учебных пособий по стилистике, данному курсу отводится значительное число часов в учебном плане указанных специальностей, и все же стилистическая культура копирайтеров и даже профессиональных журналистов является в ряде случаев очень низкой. Происходит это в том числе и потому, что вузовские учебники по стилистике не ориентированы в подавляющем большинстве на последовательное формирование навыка видеть текстовые недочеты в их совокупности и корректно исправлять их. Даже удачные, на наш взгляд, учебные пособия по стилистике и литературному редактированию формируют навык литературной правки текста на упражнениях, не представляющих собой целостного связного текста, а лишь выборку предложений с тем или иным дефектом высказывания. В итоге студенты могут обнаружить и исправить дефекты в рамках отдельно взятого предложения, однако не воспринимают в рамках связного текста комплекса орфографических, пунктуационных, речевых, грамматических, логических, структурно-композиционных и фактических ошибок. Студенты часто не замечают явно неуместных высказываний, не видят необходимости в расширении текста, в усилении его воздействующего потенциала и др. Поэтому в данном учебном пособии на материале рекламных и PR-текстов мы предприняли попытку формирования последовательного навыка разных видов литературной правки. Это:
– правка-вычитка (исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток);
– правка-сокращение (если нужно уменьшить объем содержания или если в тексте содержится избыточная информация);
– правка-обработка (исправление речевых, грамматических, фактических ошибок и собственно стилистических недочетов, например устранение неуместных высказываний);
– правка композиционно-логическая (если неверно соотносятся заголовок – подзаголовок – основной текст; если имеются ошибки в структуре рассуждения-доказательства, то есть некорректен логограф, если неверна последовательность подачи информации, принятая в том или ином жанре; если в тексте неудачен зачин или финальная часть; если в нем имеются внутренние алогизмы на уровне словосочетания и др.);
– правка графическая (если в тексте шрифтовые выделения не отражают основную и побочную информацию текста, не выделены текстовые фрагменты, релевантные для достижения воздействующего эффекта и др.);
– правка-доделка (если необходимо введение в текст дополнительной информации или акцентов, реализующих коммуникативные стратегии презентации или самопрезентации; если нужно сделать текст более ярким, выразительным, запоминающимся; если нужно более точно учесть фактор адресата и др.);
– правка-переделка (создание нового текста на основе исходного, не подлежащего обработке).
Именно по приведенной выше логике построено наше учебное пособие: его разделы последовательно посвящены выработке устойчивого навыка того или иного вида литературной правки.
В разделах даются и технические знаки, принятые при исправлении рукописи. Традиционно считается, что все виды правки следует производить одновременно, так как одно изменение может повести за собой другое. Но в дидактических целях мы считаем возможным дифференцировать обучение разным видам литературной правки. На наш взгляд, студенту сложно сразу увидеть все дефекты связного текста, поэтому воспринимать и исправлять их он должен учиться поэтапно. В конце же пособия приводятся дефектные тексты для выполнения комплексной литературной правки текста.
В целом профессиональная деятельность PR-специалиста предполагает, как мы считаем, сформированность ряда основных коммуникативных компетенций. Это:
– компетенция, связанная с письменными формами PR-сообщений;
– компетенция, связанная с устными формами PR-сообщений;
– компетенция организационная, например, навык проведения PR-презентаций и иных мероприятий;
– компетенция имиджмейкера.
В свою очередь, работа специалиста по рекламе предполагает как умение планировать рекламную кампанию на всех ее этапах, так и умение самому составлять рекламные сообщения, которые чаще всего представляют собой совокупность двух семиотических рядов – вербального и визуального (так называемые креолизованные тексты). Таким образом, работа над стилем вербального ряда печатного или электронного сообщения является неотъемлемой составляющей профессиограммы специалиста по связям с общественностью и рекламе. Для совершенствования профессионализма