Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие. Марина Бердина
неэкономическая деятельность компании, стремящейся не только заполучить «мгновенный» успех на зарубежном рынке, но и ставящая перед собой цель долгосрочного присутствия на мировой бизнес-арене, должна, прежде всего, организовать и провести тщательный анализ интересующих ее потенциальных зарубежных рынков. Надежная информация позволяет участникам ВЭД уменьшить затраты на осуществление международных бизнес-операций, оптимизировать финансовую деятельность.
В настоящее время существует достаточно много методов исследований. При организации исследований, целью которых, например, является поиск возможностей для максимального использования производственных возможностей компании при осуществлении внешнеэкономической деятельности можно выбрать (табл. 1) два основных подхода, соответствующих двум крайним альтернативам товарной политики компании.
При выборе варианта «рынок для товара» поведение компании может быть как «пассивным» (просто анализ рынков и выбор подходящего), так и «активным» (то есть воздействие на целевой рынок с тем, чтобы модифицировать покупательское поведение в пользу товара/услуги компании). Причем отбор для данного варианта необходимых критериев ранжирования рынков зависит от выбранной международной рыночной стратегии компании; например, получение скорых выгод приведет к концентрированию действий на наиболее близких рынках; борьба за наибольшую долю мирового рынка – недифференцированные действия и, следовательно, использование всех «пригодных для данного товара» рынков.
Информацию ВЭД, можно классифицировать по:
A. степени обобщения – первичная (исходные данные) и вторичная (релизы, обзоры, аналитические обобщения);
B. отображаемому предмету – цены экспортные, цены импортные, квоты, тарифы, пошлины;
C. уровню принятия решений – физическое лицо, юридическое лицо, органы региональной власти, органы федеральной власти;
D. источникам информации – предоставленная участниками ВЭД, торгово-промышленными палатами, государственными органами управления (Министерство экономического развития и торговли, ФТС, Банк РФ), региональными органами управления, международными экономическими организациями, аналитическими центрами;
E. сфере возникновения – нормативно-законодательная, торгово-политическая, валютно-финансовая, таможенного регулирования.
F. форме представления – числовая, текстовая, табличная.
Таблица 1
Организация и основные задачи и направления международного исследования в зависимости от типа товарной политики
Раздел 1. Рыночная информационная система: структура, особенности и роль в ВЭД
Априорно признаваемая сложность объектов международных рыночных исследований требует, помимо целенаправленного и снижающего избыточность структурирования информации, использования системного подхода, реализуемого в центре так называемой информационной системы по анализу зарубежного рынка, представляющей собой особый вид, как правило, компьютеризированной информационной системы, составленной из работников компании, специализированного оборудования и технологий, предназначенных для сбора, сортировки, анализа, оценки, хранения, презентации и целевого распределения в заданные сроки, необходимым образом сформатированной информации о рынке, необходимой для принятия решения на всех уровнях рыночного планирования (рис. 1.1).
Очевидно, что в соответствии с основной концепцией и миссией деятельности компании, менеджер по ВЭД должен обеспечивать максимально возможное и целесообразное на данный момент удовлетворение потребностей покупателя, естественно, осуществляя это удовлетворение не из каких-то альтруистических соображений, но сообразуясь с целями и задачами компании. Установление такого динамического соответствия и составляет целевую функцию сравнительно-аналитического метода, лежащего в основе переноса применяемых стратегий с рынка на рынок.
Поэтому на рис. 1.1. блок «Ядро рыночной информационной системы» находится в прямом и обратном взаимодействии, отображаемом соответствующими черными и серыми стрелками, с другими блоками. В верхней части схемы ИС (от блока «Анализ окружающей среды» до блока «Рыночное стратегическое планирование») отображена включенность системы ИС в процесс стратегического планирования, в ходе которого процесс планирования переходит также и на оперативный уровень, где происходит выбор конкретной формы бизнес-операции, с которой компания будет выходить на зарубежный рынок. Соответствующие корректировки этого процесса также осуществляются при помощи информации, описывающей текущее состояние самой компании (блок «Маркетинговый аудит»). В нижней части схемы ИС (блоки «Мониторинг реализации маркетинг-планов» и «Реализация маркетинг-планов») отображена включенность системы ИС в процесс оперативного управления реализацией текущих планов.
Рис. 1.1. Схема информационной системы (ИС) в контексте внешнеэкономической деятельности
В состав рыночной