Die Betreuungsqualität von Pharma-Referenten aus der Sicht niedergelassener Ärzte und die Implikationen für den Pharma-Vertrieb. Klaus-Dieter Thill

       1 Das Projekt “Pharma SalesTalk Insights”?

      “Der Außendienst ist nach wie vor die Informationsquelle Nr. 1 für niedergelassene Ärzte!”

      “Mediziner sind mit dem Außendienst sehr zufrieden!”

      In regelmäßigen Abständen werden Untersuchungen zu Rolle und Akzeptanz von Pharma-Referenten durchgeführt, ergänzt um Wettbewerbe, in denen die Firmen mit den aus Arztsicht besten Vertriebsorganisationen gewählt werden. Die Datenermittlung erfolgt in der Regel Top-down über Stichproben, ein Verfahren, das umso ungenauere Resultate liefert, je heterogener die Grundgesamtheit ist. Und gerade das ist die Situation der Außendienstbetreuung niedergelassener Ärzte, die durch Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Fähigkeiten, Kenntnissen und Vorgehensweisen umgesetzt wird.

      Vor diesem Hintergrund ging das vor drei Jahren gestartete Monitoring-Projekt “Pharma SalesTalk Insights” den entgegengesetzten Weg zu Stichproben-Erhebungen und erfasst seit diesem Zeitpunkt die Bewertung der Außendienstarbeit Bottom-up. In Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen geben niedergelassene Ärzte konkrete Auskunft zu ihren Anforderungen an und zu ihrer Zufriedenheit mit der Betreuungsqualität der Pharma-Referenten, die sie besuchen.

      Ziel des Projektes ist,

      (a) Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten,

      (b) generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren,

      (c) mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen,

      (d) die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,

      (e) fördernde von hemmenden Kommunikationstechniken abzugrenzen und

      (f) zukünftige Kompetenzfelder des Außendienstes abzustecken.

      Insgesamt werden 30 Merkmale aus den Bereichen Gesprächsführung, Kompetenz und Service beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.