Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment. Klaus-Dieter Thill

Stichproben-Erhebungen sind zur Ermittlung der Außendienstqualität ungeeignetBei Untersuchungen der Beziehungsqualität zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharma-Referenten erfolgt die Datenermittlung in der Regel Top-down mittels Stichproben, ein Verfahren, das umso ungenauere Resultate liefert, je heterogener eine Grundgesamtheit ist. Aber gerade das ist die Situation der Außendienstbetreuung niedergelassener Ärzte, die durch Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Fähigkeiten, Kenntnissen und Vorgehensweisen realisiert wird. Häufig werden zudem zur Qualitätsbestimmung nur wenige Ärzte befragt, so dass auch keine Repräsentativität existiert. Außendienst-Mitarbeiter werden von ihren Kunden bewertetVor diesem Hintergrund ging das vor vier Jahren gestartete Monitoring-Projekt “Pharma SalesTalk Insights” den entgegengesetzten Weg zu Stichproben-Erhebungen und erfasst seit diesem Zeitpunkt die Bewertung der Außendienstarbeit Bottom-up. In Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) geben niedergelassene Ärzte mittels eines Fragebogens konkrete Auskunft zu ihren Anforderungen und zu ihrer Zufriedenheit mit der Betreuungsqualität der Pharma-Referenten, die sie besuchen. In die aktuelle Auswertung flossen die Bewertungen von mehr als 5.000 Haus- und Fachärzten ein. Insgesamt werden 30 Merkmale aus den Bereichen Gesprächsführung, Kompetenz und Service beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.

Die Möglichkeiten der RKAZiel des Projektes ist, mit Hilfe der Analysen (a) Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten, (b) generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren, (c) mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen, (d) die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,

(e) fördernde von hemmenden Kommunikationstechniken abzugrenzen und

(f) zukünftige Kompetenzfelder des Außendienstes abzustecken.

2 Ergebnisse zur Besuchstätigkeit

Grundsatz-Bewertung Der aktuelle Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit den Außendienstbesuchen in Relation zu ihren Anforderungen, beläuft sich auf 54,3% (Optimum: 100%, Vorjahres-Wert: 56%). Das bedeutet, dass 45,7% (Vorjahres-Wert: 44%) der Kundenbedürfnisse nicht erfüllt werden. Terminvereinbarung Knapp die Hälfte der Besuche erfolgt – unverändert zum Vorjahr - ohne vorherige Terminvereinbarung. Trotz teilweise guter Bewertungen der vermittelten Präparate-Informationen erhielten diese Kontakte eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung als vorher terminierte Besuche. Ein interessanter, neu untersuchter Aspekt betrifft die Tageszeit der Terminvereinbarung: je später am Tag die Besuche durchgeführt werden und je mehr Referenten vor einem Kontakt bereits empfangen wurden, desto schlechter fallen die Beurteilungen aus. Die Unterschiede der Bewertungen waren dabei nicht graduell, sondern elementar und lagen teilweise über 50% lagen. Pünktlichkeit Die Pünktlichkeit bei terminlich abgestimmten Besuchen bewerteten 28% (Vorjahr: 32%) der Befragten als “Sehr gut”, 37% (Vorjahr: 41%) als “Noch tolerabel” und 35% (Vorjahr: 27%) als “Schlecht”. Gesprächsinhalte 24% (Vorjahr: 18%) der Gespräche waren wissenschaftlich ausgerichtet, 53% (Vorjahr: 63%) praxisbezogen-pragmatisch. In 23% (Vorjahr: 19%) der Fälle wurden die Ärzte ohne spezifische Präparate-Information um Unterstützung zur Sicherung des Arbeitsplatzes gebeten („Ich brauche Ihre Hilfe, damit ich auch zukünftig noch zu Ihnen kommen kann!“). Gesprächshilfen In 41% (Vorjahr: 46%) der Gespräche werden Gesprächsunterlagen eingesetzt. Jeweils zu einem Drittel (Vorjahr: hälftig) handelte es sich um “klassische Folder” und um kopierte Materialien (aktuell: 2/3). Weitere 26% (Vorjahr: 11%) der Gespräche fanden PC- oder Tablet-unterstützt statt. Die restlichen 33% der Gespräche erfolgten ohne eine Verwendung von Gesprächshilfen. Gesprächsunterlagen wurden zu 80% (Vorjahr: 75) von neuen Mitarbeitern, die die Ärzte seit maximal einem Jahr besuchten, eingesetzt und zu 20% (Vorjahr: 25%) von langjährig bekannten Referenten. Glaubwürdigkeit der Informationen Die Informationen der Folder wurden von 27% (Vorjahr: 28%) der Befragten als glaubwürdig, von 35%( Vorjahr: 39%) eingeschränkt glaubwürdig und von 38% (Vorjahr: 33%) unglaubwürdig beurteilt. Die PC- bzw. Tablet-gestützten Informationen bewerteten 31% (Vorjahr: 34%) als glaubwürdig, 42% (Vorjahr: 46%) als eingeschränkt glaubwürdig und 27% (Vorjahr: 20%) als unglaubwürdig. Präparate-Besprechungszeit Neue Mitarbeiter, zu denen Ärzte noch keine Beziehung aufgebaut haben, sprechen deutlich mehr über ihre Präparate als etablierte Kollegen. Der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über Alt-Produkte liegt bei neuen Mitarbeitern in einer durchschnittlichen Größenordnung von 94% (Vorjahr: 93%), bei etablierten, langjährig bekannten Mitarbeitern sind es durchschnittlich 52% (Vorjahr: 52%). Die übrige Gesprächszeit entfällt bei den bekannten Beratern auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines (“Small Talk”). Die entsprechenden Produktinformations-Anteile für Neu-Präparate liegen bei 92% (Vorjahr: 95%, neue Mitarbeiter) bzw. 65% (Vorjahr: 68%, etablierte Berater). Betreuungsqualität Langjährig betreuende Pharma-Referenten erhalten eine gute Bewertung im Hinblick auf die Qualität der Beziehungsebene, aber deutlich schlechtere für den Sachebenen-Aspekt (wie im Vorjahr). Zufriedenheit mit den Besuchen Als durchschnittliche Gesamtzufriedenheit mit den Besuchen (Basis: Schulnotenskalierung) ergab sich die Note „3,9“ (Vorjahr: “3,7”). Alle Pharma-Berater, die die Noten “1” erhielten (2,4%, Vorjahr: 2,6%), boten konkrete, praxisbezogene Serviceleistungen an (Abrechnungshilfen, Patientenbefragungen, Telefonschulungen für Mitarbeiterinnen, Organisations- und Praxisberatungen

Скачать книгу