Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства. Дональд Томпсон
и аукционные специалисты понимают, что за каждым приобретением картины или статуи стоит комплекс разных мотивов. В своей книге 2012 года «Ценность искусства» (The Value of Art) нью-йоркский галерист Майкл Финдли проводит аналогию между ними и тремя дочерями Зевса – тремя грациями, которых скульптурно и живописно изображали такие разные художники, как Рафаэль, Питер Пауль Рубенс, Поль Сезанн и Пабло Пикассо.
Три грации – это Аглая (Красота), Ефросина (Радость) и Талия (Изобилие). Талия, по Финдли, – это коммерция или способность искусства повышаться в цене. Аглая в его аналогии – это внутренняя ценность, которую видит в произведении искусства коллекционер. Ефросина – гордость обладания и статус, который приобретает владелец произведения.
Однако эти мотивы не объясняют, почему одна картина уходит за 10 миллионов, а другая – за 10 тысяч. Обычно дилеры и специалисты аукционных домов не претендуют на то, что могут определить, какая картина сильно вырастет в цене. На публике они говорят, что цена определяется спросом и предложением. В частной беседе они говорят о соперничестве между сверхбогатыми индивидами или странами, которые стремятся собрать как можно больше знаковых, узнаваемых произведений. Слово «знаковый» применительно к произведению искусства подразумевает, что стиль, в котором оно создано, типичен для автора – как, например, «Водяные лилии» Моне, капельные картины Джексона Поллока или кружочки Дэмьена Херста. Порой коллекционеры выискивают знаковые работы художника, потому что по ним «видно», что они принадлежат именно его кисти. Слово «знаковый» в лексиконе дилеров и аукционистов также является синонимом «дорогого».
Чтобы полнее ответить на вопрос о мотиве и ценности, позвольте мне на минуту снова стать преподавателем бизнес-школы и рассказать вам об одной из главных идей о клиентах, которым учат студентов, получающих MBA (Master of Business Administration). Чтобы понять, почему клиент приобретает что-либо, начните с вопроса: какую работу товар должен выполнить для клиента? Люди «нанимают» товар или услугу на работу, потому что в жизни нужно решать разные задачи. Каждая работа заключает в себе то или иное сочетание функционального, эмоционального и социального назначения – о чем и говорил Майкл Финдли.
Итак, для начала следует спросить: «Почему вы хотите нанять этот товар? Какую работу он должен выполнить для вас?» Профессор маркетинга гарвардской бизнес-школы Тед Левитт приводит классический пример: никто не покупает четвертьдюймовое сверло, чтобы иметь громоздкое сверло; покупателю нужна четвертьдюймовая дыра.
Эту мысль еще лучше иллюстрирует история о молочных коктейлях. Если вдруг во время чтения она покажется вам чем-то знакомым, может быть, это потому, что ее в другом виде пересказал еще один профессор гарвардской бизнес-школы Клей Кристенсен, автор «Дилеммы изобретателя» (The Inventor’s Dilemma). Кристенсен впервые стал пользоваться термином «арендовать» вместо термина «купить», когда рассматривал мотивы потребителей.
В истории участвует сеть «Макдоналдс», а именно