Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства. Дональд Томпсон
густой коктейль выполнял работу. Через тонкую соломинку его можно было всосать за двадцать минут. Его можно было держать в одной руке или поставить в подставку в машине. Руки, рубашка и галстук оставались чистыми. Может быть, молочный коктейль и не очень полезная еда, но ее использовали не ради этого.
Как только стало очевидно, какую работу выполняют коктейли, «Макдоналдс» смог изменить их качества, так чтобы они лучше соответствовали своей задаче. Утренние коктейли стали делать гуще и вставлять в них соломинку потоньше. В них стали добавлять маленькие кусочки фруктов, чтобы у потребителя появилось чувство предвосхищения – какой кусочек попадется – во время скучной ежедневной поездки на работу.
Если сосредоточиться на товаре и его свойствах и забыть о том, какую работу он должен сделать для потребителя, это значит упустить из виду главное. Первым покупателям нужна была нетрадиционная работа: заморить червячка и развлечь во время утренней дороги. И для этого они нанимали молочный коктейль.
Поклонники телесериала «Безумцы», может быть, вспомнят еще один толковый пример: рекламщик Дон Дрейпер спрашивает руководителей «Кодака», как представить их новый высокотехничный проектор слайдов «Карусель» (который они хотели назвать «Колесо»). В своей презентации Дрейпер подчеркнул не новизну технологии, а то, на какую работу нанимает проектор потребитель. «Это машина времени – фотографии, которые переносят тебя вперед и назад во времени, в те места, по которым ты томишься, как ребенок на карусели, в родные места».
Чтобы применить эту концепцию к современному искусству, не надо думать о нем как о товаре. Когда 46-летний сверхбогатый мужчина (типичный успешный покупатель на вечерних торгах современного искусства нью-йоркского отделения «Сотби») приобретает картину Дэмьена Херста, он нанимает ее для определенной работы. Какая же это работа?
В разных комнатах дома искусство выполняет разную работу. Самые дорогие предметы обычно помещают там, где бывают гости: в прихожей, в гостиной и в столовой напротив гостей. Когда говорят, что предметы искусства дают представление о благосостоянии и вкусе владельца, обычно имеют в виду те предметы, которые висят в таких гостевых помещениях.
Не такие дорогостоящие предметы искусства помещают в таких комнатах, как спальни. Почему? В конце концов, мы больше всего времени проводим в спальне; ее стена – последнее, что мы видим, ложась спать, и первое, что мы видим, просыпаясь. Может быть, спальное искусство выполняет другую работу, чем гостиное.
Как рассказывает Майкл Финдли, одна знаменитая коллекционерша поделилась с ним, что, приходя в гости к другим коллекционерам, она всегда просит разрешения воспользоваться туалетом на втором этаже, потому что ей любопытно посмотреть, что висит у них в спальне. «Люди, которые серьезно относятся к искусству, вешают или ставят то, что им действительно нравится, туда, где будут это чаще всего видеть… Если все лучшее искусство в гостиной, они