В погоне за кадрами. Маркетинговые инструменты для привлечения сотрудников. Илья Балахнин
ывали бренды работодателя для ИТ, фармацевтики, производственных компаний, развивали социальные медиа, проходили практику в производственных компаниях, чтобы погрузиться в процессы клиента, разрабатывали визуальные концепции, готовили должностные инструкции, внедряли программы адаптации, писали приветственные письма, разрабатывали ценности и ликвидировали негатив, выступали и обучали, преподавали на программах MBA и в вузах.
За последние 12 лет мы опробовали и применили широкий спектр маркетинговых технологий, основанных на данных. Мы использовали такие концепции, как продвинутая аналитика, машинное обучение, искусственный интеллект (ИИ) и различные маркетинговые методы, чтобы создать персонализированный, эффективный и беспрепятственный путь кандидата. И мы поняли, что важнейшей задачей HR-аналитики является определение потребностей рынка. Зная его потребности, специалисты по подбору могут разработать эффективные стратегии привлечения кандидатов и сформировать индивидуальный подход к соискателям.
Эта книга – квинтэссенция нашего опыта. С ее помощью мы хотим донести, что научные, маркетинговые методы находят свое отражение в повседневной практике управления персоналом. Мы надеемся, что вы найдете здесь ответы на свои вопросы и что модели, отраженные в книге, станут частью вашей повседневной работы.
Причины интереса к маркетингу в HR
Если вы когда-нибудь читали бизнес-издания или научную фантастику ХХ в., то, возможно, замечали, что мысли писателей-фантастов и бизнес-мыслителей были устремлены в сторону систематизации и автоматизации бизнеса и мира в целом. Вырисовывалась прекрасная картина, в которой технологии уходят далеко вперед и становятся чем-то вроде экзоскелета, который во много раз повышает эффективность, снижает нагрузку и повышает уровень счастья людей. Верхом мечты считалось отчуждение человека от процессов производства: машины работают, бизнес растет, сотрудники получают безусловный базовый доход, имея возможность интеллектуально и духовно развиваться…
Реальность, как водится, оказалась несколько иной.
За последние 50 с лишним лет значительно выросла продуктивность технологий – тут прогнозисты оказались правы. Но производительность людей и, как следствие, бизнеса оказалась не такой уж значительной – а точнее, недостаточной для растущих потребностей бизнеса. Оказалось, что бизнесу все-таки нужен человек. И это можно назвать первой причиной возросшего интереса к проблематике управления персоналом.
Вторая причина, которую мы обычно называем, – ситуация конкуренции всех со всеми. Старожилы профессии HR помнят прекрасные времена, когда можно было скрупулезно выбирать себе сотрудников из ста кандидатов на одно место. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Этому способствовали:
• Демографическая яма.
• Расширение границ за счет появления новых технологий, возможностей релокации и удаленной работы. Раньше региональная компания могла конкурировать с другими похожими компаниями из своего же региона, но сегодня соискателя могут перевести в город-миллионник, он может удаленно присоединиться к компании федерального уровня (и иметь столичную зарплату!), а также найти себе работу за рубежом.
• Рост скорости изменений и цифровизации. Ускоренными темпами появляются новые профессии, и спрос на специалистов этих профессий серьезно опережает предложение.
• Открытость информации, которая позволяет кандидатам изучать, сравнивать и выбирать различные варианты для себя.
Кроме того, любому работодателю важно помнить, что, когда мы говорим про конкуренцию всех со всеми, имеется в виду не только конкуренция между работодателями. Теперь работодатели конкурируют и с другими видами занятости: онлайн-курсами, прогулками в парке, бесплатными стажировками, волонтерством, вторым образованием, просмотром телепрограмм и видеоплатформ – потому что кандидаты хотят, чтобы им было интересно, им важна самореализация, у них свои взгляды на потребности в работе и они ожидают, что компании начнут внимательнее относится к этим вопросам. Глава Netflix Рид Хастингс говорит о своих конкурентах: «Вспомните любой вечер в прошлом месяце, когда вы не смотрели Netflix, что вы делали вместо этого? – спрашивает он. – Спортивные передачи, индустрия игр, просмотр аналогового телевещания – мы конкурируем со всем этим. Мы конкурируем даже со сном. Мы всего лишь очень мелкий игрок на поле борьбы за время и развлечения». Сегодня это может примерить на себя любая компания – как для своих продуктов и услуг, так и для своего ценностного предложения в качестве работодателя.
Работодатели могут сказать: «Мы-то платим людям зарплату, а телеканалы – пока нет». Это верно с точки зрения удержания сотрудников, но в части их привлечения работает именно точка зрения Рида Хастингса, поскольку все мы сегодня живем в мире «экономики внимания» – на чем останавливается взгляд, то мы себе и хотим. Представьте себе ленту новостей «ВКонтакте» – там много картинок, мало текста, выдача информации персонализирована под вас, исходя из алгоритмов социальной сети. Но мало кто читает все, что ему предложено. Пользователи прокручивают