Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт. Артем Вахрушев
аучные статьи, участвую в конференциях и, конечно же, провожу cоциологические исследования.
Казалось бы, социология не имеет отношения к моему бизнесу – это академическая деятельность, оторванная от реальной жизни, такое хобби.
Но я прежде всего эмпирик, практик и предпочитаю, чтобы все мои действия были минимум двойного, а лучше тройного назначения. Судьба обычно дает мне такие возможности. В этот раз все получилось именно так.
В своей диссертации я подошел ко второй главе, где речь идет о проведении исследовательских процедур, в том числе массового опроса. В бизнесе у меня стартовал новый проект по разработке системы управления предприятием, и мне было необходимо провести серию глубинных интервью. Издательство МИФ предложило провести третью часть тренинга «Свой бизнес», посвященного маркетинговым исследованиям. Верный знак (вернее, три знака сразу), что к этой теме нужно присмотреться повнимательнее.
Я засучил рукава, начал подготовку и… понял, что в голове у меня полный сумбур! То есть я, конечно, все знаю и про выборку, и про генеральную совокупность, и про вопросы с ответами и сам уже не раз все это делал, но чего-то не хватало, чтобы сказать, что мой навык полностью сформирован, что я могу не обращать внимания на «включение поворотника и переключение передач».
Я решил собрать оптимальное количество теоретического материала по этой теме, вспомнить все свои практические кейсы и начать реализовывать новые исследования «по науке».
В результате стало очевидно четвертое назначение все той же задачи – новая книга. В ней я постарался показать, что, во-первых, маркетинговые исследования – составная часть социологических исследований, а значит, в них можно и нужно применять правила социологии. Во-вторых, исследования – это не так сложно, как представляется, и даже не самый крупный предприниматель способен их организовать у себя в компании. И в-третьих, это крайне полезно для вашего бизнеса как на старте, так и в процессе его реализации.
1. Это определенная последовательность действий, которую я постарался описать в этой книге.
2. Это определенный набор методов сбора и анализа данных, выбор которых зависит от цели вашего исследования.
3. Это ваша насмотренность, поэтому моя книга всего лишь трамплин.
И наконец, данные маркетинговых исследований – ваше несомненное конкурентное преимущество, где бы вы ни трудились (в собственном бизнесе, некоммерческом проекте или в найме), и это преимущество вы уже скоро сможете реализовать.
• Вы открываете бизнес, переходите из найма на фриланс, собираетесь заняться творческим или благотворительным проектом и хотите быть уверены в том, что все делаете правильно.
• Вы планируете открыть новые ниши, выйти на новые рынки или запустить новый продукт. Ваше дело долго стоит на месте (не растет выручка, мало клиентов), и вы хотите понять, что не так.
• Вы предприниматель и стремитесь найти точки роста своего бизнеса.
• Вы руководитель отдела, продукта или проекта, ищете идеи для развития новых направлений в компании.
• Вы представитель маркетингового агентства, которое хочет улучшить качество оказываемых услуг и получить новых клиентов.
• Вы начинающий исследователь и пишете научную работу (статью, диссертацию).
В этой книге мы последовательно и подробно разберем все этапы маркетингового исследования. Начнем издалека – с того, какие провалы чаще всего случаются при его проведении. Сформулируем десять правил, к которым будем возвращаться на протяжении всей книги, проанализируем самые популярные ошибки, посмотрим, как их можно избежать, и, надеюсь, после прочтения первой главы вы на эти грабли в своих маркетинговых исследованиях точно больше не наступите.
Во второй главе поговорим о том, зачем вообще нужны маркетинговые исследования, и вы выберете тот проект, для которого хотели бы его провести.
В третьей главе мы изучим принципы построения бизнес-модели Александра Остервальдера[1], и вы создадите бизнес-модель своего проекта. На основе этой модели мы сформулируем гипотезы для проверки. Вы выберете те из них, которые сможете проверить методами массового опроса или глубинного интервью.
В четвертой главе мы узнаем, как сформулировать тему, сформировать программный вопрос и разработать программу исследования. Затем составим рабочий план и назначим метод для каждой из выбранных нами гипотез.
Пятая глава посвящена составлению анкеты для массового опроса и глубинного интервью.
В шестой главе и седьмой главе вы узнаете, как работать «в полях»: как качественно подготовиться, а потом