Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский
дрей Ульяновский-младший («Электронные онлайн-форматы для неформальных мнений и слухов»), Мария Адаманова («Интегрирование коммуникаций»).
Координатором работы с авторами разделов выступила Надежда Самсонова. Таких успешных, волевых и преданных делу людей днем с огнем поискать. Спасибо, Надя!
Большим личным достижением автор считает свою модель классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа – она приведена в завершающей части книги и читателю рекомендуется обратить на нее особое внимание.
В России освоение коммерческих коммуникаций на основе англоязычных аналогов происходит с поистине ошеломляющей скоростью. Поэтому хорошим тоном и традицией современного профессионального сообщества является использование не только англоязычных названий инструментов (для некоторых пока даже не существует адекватного русскоязычного эквивалента), но широкое применение англоязычных аббревиатур. Их надо знать, так как процесс русскоязычной адаптации только начался и будет происходить ближайшие лет десять. Использование англоязычных терминов в русскоязычной практике – это нормальное явление переходного периода.
Подстегивать естественные процессы языковой адаптации, подобно тому, как в некоторых университетах России бюрократически запрещают использование англоязычных терминов в курсовых и дипломных работах, – значит, по-дилетантски работать в тонкой языковой области.
Есть и позитивные примеры. В качестве первого начинания по адаптации известен удачный термин, предложенный деканом факультета журналистики СПбГУ М. Шишкиной: инструмент PR именовать как пиар{1}. Авторы этого издания поддерживают использование термина в таком написании.
Автор выражает благодарность своим коллегам, доброжелательные консультации с которыми сопровождали путь создания книги: профессору-пиарологу А.Чечулину, генеральному директору рекламного агентства «Феррата» Т. Матвеенко, специалисту по корпоративному пиару Е. Кавериной, специалисту по правовому обеспечению брендинга, пиар и рекламы А. Дорскому, специалисту по аудиту торговых точек С. Доровских, директору по маркетингу крупного холдинга А. Аксенову, телепродюсеру и философу С. Шелонае-ву, анимационному продюсеру А. Прохорову, ведущему рекламному публицисту и скандалисту[1] России А. Хашковскому, главному редактору журналов о «Смешариках» М. Корниловой, маркетологу М. Добринчук. Без искренней помощи заведующей петербургским представительством редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Т. Тэор эта книга вряд ли увидела бы свет в этом году.
Искренняя благодарность агентству креативных коммуникаций PartizanMedia за помощь в сверке и уточнении библиографии книги.
Автор благодарит всех за этот поистине титанический труд и старомодную приверженность благородным идеалам – проект был задуман как инициативный и некоммерческий.
Введение
Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций.
Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций.
Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.
Особенностью книги являются:
♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;
♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала;
♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее;
♦ научно-популярный, доступный стиль изложения;
♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.
Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:
♦ пример применения; целесообразность применения;
♦ сильные стороны;
♦ численные параметры применения; особенности применения;
♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом;
♦ слабые стороны;
♦
Смит П., Бэрри К. и Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити, 2000.