Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин
не, дай Бог, увидеть помидоры на рубль дешевле. Поверьте, дело не в рубле. А в том, чтобы не разочароваться, чтобы не узнать, что я купил не самое лучшее, что мог.
Этот аспект очень широко распространен в психике людей. (Забегая вперед, замечу, что именно на этом принципе основывается одна из максим маркетинга: «На рынке есть место только для лидера». Но подробнее об этом правиле, мы поговорим позже.) Этот подход касается американских потребителей машин. Он же касается и нас с вами. Безусловно, со своими нюансами и отличиями. Однако, психика людей работает по сходным законам.
Сознание не изменяется и не исправляется
Еще один весьма важный аспект психики, с точки зрения продаж. Люди консервативны и меняют свои точки зрения крайне не охотно, очень медленно, если вообще меняют. Поэтому после того, как человек уже сформулировал мнение, и, не дай Бог, его публично высказал, ему проще укусить себя за лоб, чем согласиться с тем, что он неправ. Это одна из важнейших особенностей поведения клиентов!
Могу привести пример из моей жизни. Сижу дома, работаю. Вдруг раздается телефонный звонок.
«Здравствуйте, вас беспокоит телефонная компания. Вы хотите платить в три раза меньше за межгород?»
Я: «Нет»
Звонящий с удивленным раздражением в голосе (видно я далеко не первый такой бестолковый) «Вы не хотите в три раза меньше платить за межгород? Да вы что не считаете свои деньги?»
«Не считаю. Всего доброго».
Давайте разберем этот диалог. Я, конечно, хочу платить за межгород меньше. Чего я не хочу? Я не хочу вникать в их специально запутанные тарифы. Потому что их тарифы – на Украину в два раза дешевле, а в Белоруссию в три раза дороже. Я не хочу вникать в какие-то коммерческие предложения. Ну, не миллион долларов я плачу сейчас за межгород, какая разница, ну, заплатил и заплатил. В конце концов, Skype есть.
Еще раз повторю, сознание не изменяется и не исправляется. Я не хочу вникать в предложение телефонной компании. У меня все хорошо, меня все устраивает. Чего он пристает со своим «в три раза дешевле»? А его это шокирует.
Я думаю, что ситуация вам знакома. Когда покупатель (частное или должностное лицо) говорит, чего вы ко мне пристали, у меня все хорошо, пусть на ниточках, но работает, может быть, худшего качества, но устраивает.
Именно на этом аспекте человеческой психики и работает «правило Гагарина»: «Лучше быть первым, чем лучшим». Почему? Потому что существует еще одна важная особенность мышления покупателя. А именно.
Страх принятия решения
После того, как человек сформулировал свое мнение, и посчитал его верным (иногда после подтверждения на практике, а иногда и без таковой), начинает срабатывать страх принятия нового решения.
Генри Форду I принадлежат замечательные, глубокие слова: «Самая трудная вещь на свете – это думать своей собственной головой. Вот, наверное, почему так мало людей этим занимаются». После