Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин
липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у 3М всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать (что они и делают, начиная с 2010 года, но не слишком громко), что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт. (Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы Levis, пьют Coca-Cola только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях.) Таким образом, у компании 3М всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.
Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.
Найдите пустую позицию
Есть такая абсолютно вредная идея – «я тоже», или по-английски – «me too». В «мудрых» книжках ее называют – стратегия преследователя. Логика такая. Я (компания №2, 3…) смотрю, что делает лидер. Если лидер совершает успешные шаги, я их копирую. Если же он ошибается, я не повторяю его действия, и, сэкономив ресурсы на каком-то повороте, его обхожу.
Я недаром говорю про «повороты», про «обхожу»…Не знаю, откуда эта идея взялась, но у меня есть подозрение, что ее позаимствовали из спорта. Например, из велосипедных гонок. Возможно вы знаете, там существует целая командная тактика, когда впереди едут те, кто рассекает воздух, а в их воздушной тени держится лидер, экономящий силы. Эти работяги, их называют, «грегори», кормят лидера, обеспечивают его водой и т.д., а в нужный момент они расступаются, освобождая лидеру пространство для рывка, блокируя конкурентов.
В спорте такой подход работает, да. Но у спорта и у бизнеса очень мало общего. Самое главное различие: в спорте победителя определяет секундомер. Кто первый пересек линию, тот и чемпион. И что, по этому поводу, думают судьи, никого не касается.
А теперь представьте ситуацию в бизнесе. Судья увидел, что Иванов первым ушел со старта, и сразу решил, что Иванов победил. И написал в протоколе: «Иванов чемпион». Вот это бизнес.
Еще раз напомню правило Гагарина: кто раньше встал, того и тапки. Или, если хотите более ортодоксально: лучше быть первым, чем быть лучшим. В чем хитрость? После того, как целевая аудитория услышала предложение лидера и поверила ему, стала покупать, ей не нужна имитация, ей не нужна подделка, ей не надо лучше, лучше у нее есть, ей надо другое. Вы не забыли про то, что минимум 95—97% людей консерваторы? Если имеющееся на текущий момент предложение их более-менее устраивает, они не станут разбираться