PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст». Денис Епифанцев
Того будущего, в котором социальные сети становятся главным каналом генерации и передачи информации.
Тот факт, что мир меняется в глобальном смысле, уже мало кем оспаривается. Формулировки этих изменений, могут быть очень разными. Авторы, описывающие настоящие изменения, дают свои определения, исходя из своих профессиональных компетенций: четвертая промышленная революция, постиндустриальная эпоха, общество постпотребления, постмодернистское общество, вторая модернистская революция, общество постгуманизма и так далее1. Нас же не столько интересует определение (хотя мы и понимаем, что каждое из этих названий дает свой оттенок смысла тому, что происходит), сколько как и на чём будут строиться коммуникации в этом обществе будущего.
Если точнее, нас интересует ответ на вопрос, как будет выглядеть коммуникационное пространство маркетинга и PR.
Одним из свойств «общества будущего» почти всегда называют информатизированность всего и вся. Предполагается, что, с одной стороны, коммуникации этого социума будут наследовать принятым сейчас практикам, но, с другой стороны, сам коммуникационный контракт будет заключен на принципиально иных условиях. Иными словами, коммуникации между бизнесом и потребителем сегодня построены в формате монолога. Компания что-то говорит – генерирует сообщение в виде, условно, «рекламного ролика», в рамках которого доводит до (под) сознания адресата некие семантические конструкции, т.н. экзофреймы, т.е. глубоко эмоциональные смыслы, которые бы связали потребителя с продуктом не на уровне «вот продукт, который ты можешь купить», а на уровне «вот продукт, который сделает тебя другим». Здесь нужно добавить, что вообще форматов этих «посылов» может быть невероятное множество. Я лишь привел довольно банальный и самый распространенный пример. Потребитель же, в свою очередь, пользуясь продуктом, «проговаривает» свое отношение к нему – собственно сам факт использования представляет собой обратную связь в этом коммуникационном процессе. Важно понять, что говорящий, производящий смыслы в этом «диалоге» – производитель товара или услуги. Он – «хозяин» («господин») дискурса, как эту роль формулирует Ж. Лакан. Роль потребителя – либо согласиться с этим дискурсом, солидаризироваться, взять его и использовать, либо отказаться это делать.
Так было раньше. Сегодня, когда благодаря интернету в глобальном смысле у каждого есть возможность высказаться, потребитель активно перехватывает роль говорящего и производящего смыслы. Он сам описывает продукт, добавляя (или уничтожая) символический капитал последнего. Так было и раньше – от различных художественных практик использования бренда в рамках художественного высказывания, до деятельности в стиле Do-It-Youself (DIY, «сделай сам»), происходившей в частном порядке. Сегодня это явление не только получило глобальное распространение, но уже даже не воспринимается самим потребителем как нечто, выходящее за рамки, нечто сверхординарное. Хотя сами компании еще не до конца осознали тот факт, что их «айдентика», их смыслы, которые они производят для связи с потребителями, им уже не принадлежат. Как, в этой ситуации, вести себя? Как, в этой ситуации, должен выглядеть пиар компании? Как будут развиваться отношения между этими двумя сторонами?
Попробуем проследить выстроить рассуждения в линию и показать, что, как нам кажется, происходит сейчас с коммуникациями.
Отдельно замечу: довольно много внимания в этом тексте будет уделено истории и теории костюма. Дело в том, что костюм – это идеальная, интуитивно понятная метафора диалога и коммуникации между капиталом и потребителем. То, как мы воспринимаем костюм, его коды, то, как изменяется наше представление о правильности и норме в костюме, то, как работают трансгрессивные практики – все это прекрасно иллюстрирует те идеи, с целью изложения которых и написан этот текст.
1. Норма
В природе не существует «нормы». Нельзя сказать, что есть нормальная антилопа, эталон хищника, нормальные условия обитания.
У природы есть контекст. Например, мы знаем, что для антилопы важно быстро бегать. Это ее средство выживания в природе, ее уникальное свойство. Одним из способов увеличения скорости бега, с точки зрения эволюции, может стать уменьшение веса скелета животного: тонкие и легкие кости дадут преимущество одной особи против другой, у которой «широкая кость». Тяжелую антилопу хищник догонит и съест, а тонкокостная легко унесётся вскачь и даже не запыхается. Это значит, что самец и самка с легким скелетом смогут зачать и произвести потомство, которое сможет выжить. Значит, у следующего поколения скелет будет еще легче, а кости еще тоньше.
Кстати, как вам кажется, почему на Олимпийских играх в беге побеждают преимущественно кенийские бегуны? Потому что скелет представителей негроидной расы из Кении примерно на 300 грамм легче, чем, например, у европеоидов. Такова их анатомическая особенность. Не у всех кенийцев она есть, но у тех, у кого она есть, больше шансов стать олимпийскими чемпионами.
При этом, у тонких костей есть минус: они легче ломаются. В какой-то момент тонкость и легкость могут стать такими, что даже небольшое усилие будет выводить
См. также в книге Попковой Н. В. «Введение в философскую антропологию». (М.: «Либроком», 2010. 344 с.) следующий список: «постиндустриальное» (Д. Белл), «информационное» (Ф. Махлуп и Т. Умесас), «индустриальное» (Э. Тоффлер), «постсовременное» (Ж. Лиотар), «новое индустриальное» (Дж. Гэлбрейт), «информационно-ноосферное» (Э.С.Демиденко), «постэкономическое» (В.Л.Иноземцев), «общество знания» (Н. Штер), «зрелое» (Д. Габор), «активное» (А. Этциони), «организационное» (Р. Престус), «кооперативное» (Д. Клиффорд), «завершенное» (Д. Макклелланд), «эпоха постмодернити» (Ж. Бодрийяр), «постпотребительское общество» (Д. Рисмэн), «посткапиталистическое» (Р. Дарендорф), «постбуржуазное» (Дж. Лихтхайм), «пострыночное» (Дж. Рифкин), «системно-техническое» (Х. Ленк), «индивидуализированное» (3.Бауман), «цивилизация услуг» (Ж. Фурастье).