Названия в бизнесе. Выбрать и защитить. Алексей Башук

      ISBN 978-5-4498-6689-9

      Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

      – Я всегда буду преклоняться перед символами благородства. Мне же положено быть аристократом. Но мне наплевать на всякие там замшелые башни старинных замков или облезлых единорогов. Геральдику наших дней можно увидеть на рекламных тумбах и рекламных страницах популярных журналов.

      – Что ты имеешь в виду? – спросил Эдди.

      – Торговые марки промышленных компаний, – ответил Франциско.

      Краткое напутствие

      Хорошее название помогает компании защититься от подделок, покорить рынок и выйти за рубеж. Плохое может ее обанкротить.

      Я юрист по интеллектуальной собственности и управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма». Моя основная специализация – товарные знаки, они же торговые марки, или бренды: я регистрирую их в Роспатенте, разрабатываю франшизные договоры и отстаиваю интересы доверителей в спорах.

      За последние три года через меня прошло больше тысячи товарных знаков российских предпринимателей, которым я помог выйти на российский и зарубежный рынок или запустить сеть франшиз. За это время я видел много историй успеха, когда у компаний получалось создать настоящий бренд. Но провалов я видел гораздо больше: одни компании платили миллионные штрафы за нарушение прав на чужие марки, другие попадали под пресс госорганов, третьи отделывались малой кровью – ребрендингом.

      Некоторые компании получалось спасти, но были и те, кто приходил слишком поздно.

      Предприниматели, с которыми мне повезло работать, прекрасно разбираются в своем деле. Это замечательные люди, и я горжусь знакомством с каждым из них. Но они так заняты борьбой за клиентов и общением с работниками и государством, что на некоторые детали им просто не хватает внимания. В интеллектуальной собственности они разбираются меньше, чем стоило бы, а посоветоваться не с кем.

      Эта книга задумана для того, чтобы вам было проще повторить успех моих доверителей и избежать проблем, с которыми им не повезло столкнуться. Я расскажу, как выбрать название для бизнеса, когда нужен товарный знак, как его зарегистрировать и защитить, и что делать, если вы сами получили претензию от правообладателя. Сначала поговорим о России, потом выведем бренд на международный уровень.

      Книга будет полезна предпринимателям, руководителям компаний и тем, кто только собирается ими стать. Она не пригодится тем, кто занимается обналичкой или получает клиентов только за счет личных связей и дружбы с чиновниками. В таких случаях все равно, как называется очередное «ООО „Вектор“»: если что-то пойдет не так, компанию бросят и откроют новую, а смену названия никто не заметит. Но если вы работаете на открытом конкурентном рынке, дорожите именем и репутацией своей компании, эта книга – для вас.

      Я не люблю пространные и запутанные юридические тексты, поэтому написал книгу простым языком и сделал ее максимально прикладной. Я хочу, чтобы вы, прочитав ее за пару вечеров, раз и навсегда закрыли для себя все вопросы, связанные с юридической стороной названий компании и ее товаров. Надеюсь, что книга также поможет зарабатывать вам больше денег.

      Приятного чтения!

      Часть первая.

      Выбор названия

      Уровни названий

      Один мой знакомый открыл ресторан, а регистрировать название не стал: не до того, надо строить ресторанную империю. Через пару лет у него дошли руки и до товарного знака. И тут началось.

      Оказалось, что за два года конкуренты из разных городов уже подали на регистрацию очень похожие знаки. Если они узнают о рестораторе и подадут в суд, ему придется заплатить компенсацию – до пяти миллионов рублей за каждый знак. Столько суды обычно не взыскивают, но 500—700 тысяч – нормальная практика. А еще на кону полтора миллиона рублей, вложенных в рекламу, дизайн интерьеров и сайт. Если название заставят поменять, все это придется переделывать.

      Сейчас я веду для него регистрацию четырех знаков вместо одного: в надежде, что хотя бы один пройдет экспертизу Роспатента.

      Предпринимателю не стоило тянуть с регистрацией знака. Но более серьезная и менее очевидная ошибка – в неудачном названии. Чтобы не раскрывать название ресторана, назовем его «Дуэльпицца». Роспатент сказал, что «пицца» – неохраняемый элемент, а «дуэль» уже зарегистрирован. Слитное написание сути не меняет: всем понятно, что это два разных слова. Кроме того, дуэль – это схватка со смертельным исходом, поэтому такое название для ресторана аморально и портит аппетит.

      Давайте разбираться, что все это значит. Поделим названия для бизнеса на категории и посмотрим, что там с аморальностью.

      Основные понятия