21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
или ее продуктов. Проблемы систематизации процесса маркетинга исследованы в работах Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Багиева Г., Питтс Б., Стотлара Д., Жоббера Д., Шенка М., Мастермана Г., Новаторова В., Масловой Т. И др.
Но системность процесса маркетинга не должна ограничиваться лишь инструментами. Не менее важно обратить внимание на то, кто именно будет принимать решения в области маркетинга, кто финансирует его, кто разрабатывает и воплощает стратегии и инструменты, а также организовывает взаимодействие. Речь идет об определении маркетинговой субъектности спортивной организации. Точное и правильное определение маркетинговой субъектности является важнейшим фактором формирования стратегических конкурентных преимуществ спортивных организаций.
На практике во многих случаях процесс маркетинга в спортивных организациях выстраивается бессистемно, без связи с целями, без учета возможностей и всего комплекса рыночных факторов. В специализированной литературе можно встретить три основных метода построения процесса стратегического планирования.
Так, в некоторых случаях маркетинговое планирование начинается с анализа рынка и маркетинговых исследований, за которыми следуют определение маркетинговых целей и разработка инструментов (Schwarz E., Hunter J., 2017. P.10, Shank M., 2009. P.39, Степанова О. 2008. С.368). Такой метод представляется довольно уязвимым, поскольку он не позволяет сконцентрировать анализ на специфических функциях каждой конкретной спортивной организации, определяемых миссией.
Более распространен метод построения процесса маркетинга, использующий следующую последовательность: формулирование миссии – маркетинговый анализ – целеполагание – построение маркетинговых стратегий – разработка комплекса маркетинговых инструментов (Jobber D., 2010. P.40, McDonald M., Wilson H., 2011. P.41, Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д., 2013. с.97, Дэйв А., 2018. С.541, Pitts B., Stotlar D., 2007. P.32, Aaron C. 2008. P.9) и др. Этап формулирования миссии, предшествующий анализу, делает процесс более понятным и прагматичным.
Встречаются и еще более глубокие подходы к построению процесса маркетинга, учитывающие не только миссию, но и задачи каждой отдельной спортивной организации, а также особенности ее отдельных бизнес-операций (Мастерман Г., 2015. С.330).
Тем не менее, все три упомянутых метода построения процесса маркетинга имеют существенный недостаток – они не требуют четкого определения маркетинговой субъектности, на основе которой возможно создать более адекватную программу маркетинга.
Отсутствие маркетинговой субъектности не позволяет точно понять с чьей именно позиции и в отношении какого конкретного продукта (или организации) используется маркетинг. Например, при проведении чемпионата России по горным лыжам, субъектами маркетинга будут сразу несколько организаций – Федерация горнолыжного спорта России, горнолыжный