21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
target="_blank" rel="nofollow" href="#note10" type="note">10.
Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»11 под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».
Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.
Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов»12.
Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.
Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттон13 дают свое определение: «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта».
Наконец, по мнению М. Шенка14, одного из самых авторитетных специалистов в этой области, спортивный маркетинг представляет собой «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом». Именно это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками.
Рис. 2.1 Расширенная концепция спортивного маркетинга
Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 2.1). Так, к «маркетингу спорта» (marketing of sport) и «маркетингу через спорт» (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью – привлечение к занятиям спортом широких кругов населения.
Это направление называют «массовый спортивный маркетинг» (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным
Маркетинг в спорте / Под ред. Д. Бича и С. Чедвика; Пер. с англ. – М.: «Альпина Паблишерз», 2010, с.37.
Шааф Фил. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. – М.: ИИД «Филин», 1998, с.15.
Sport Marketing – 3rd Edition by Bernard Mullin, Stephen Hardy and William Sutton, 2007, p.11.
Matthew D Shank. Sports Marketing: A Strategic Perspective (4th Edition).