М-г. Самая короткая книга о том, как работает маркетинг. Мирослав Вербилевич
Вообще, тема возвратности инвестиций в этой книге меня волнует больше всего. Ее главная задача в том, чтобы затраченное на прочтение время для Вас окупилось. Именно поэтому я выбрал такой краткий формат повествования.
Еще один нюанс: эта книга не является универсальной таблеткой. Более того, в ней вообще нет конкретных инструментов. И если в этот момент Вы решили ее закрыть, позвольте объяснить, почему у меня еще есть шанс на то, чтобы Вы нажали на паузу и уделили мне еще несколько минут.
Универсальной таблетки не существует. Вообще. И не может существовать. Уникальные рынки, уникальные игроки, уникальные ресурсы у этих игроков создают уникальность в кубе. А в разных условиях работают разные инструменты, и это первая причина. Попросту говоря, то, что работает в ресторане у Феди, скорее всего, не будет работать на шиномонтажке у Кости.
Вторая причина в том, что есть конкуренция. Инстинкт самосохранения в конкурентной борьбе заставляет придумывать новые изощренные инструменты. Поэтому, то, что могло бы быть таблеткой сейчас, завтра не будет работать, потому что конкуренты сделали два шага вперед вместо одного. Когда-то той самой таблеткой на рынке окон ПВХ считалась контекстная реклама, а сейчас стоимость за клик по запросу «окна ПВХ» выше, чем маржа за установку самих окон.
Ну и третья – технологическая. Маркетинг вплотную работает с научными достижениями, и поэтому рассматривать эту мифическую «таблетку» без привязки к техническому прогрессу нельзя. А он развивается быстрее, чем любая другая область нашей жизни. Вчера мы группы в ВК создавали по книге Дамира Халилова, а сегодня уже работаем над нейросетями для своего приложения.
В общем, надеюсь, я Вас убедил в том, что не стоит пытаться найти какое-то готовое конкурентное преимущество в книгах. Книги ценны другим: они дают возможность придумать это самое преимущество. Проще говоря, они объясняют правила игры, по которым Вы будете играть. А как выиграть все равно придется придумывать Вам, насколько бы хорош не был автор.
Идем дальше. Чтобы придумать как улучшить какой-то механизм, нужно понимать, как он работает. И раз уж мы собрались вести беседы про маркетинг, то давайте начнем с того, что разберемся с тем, что называют этим словом, которое используют в любой непонятной ситуации, когда нужно объяснить победу или провал.
Маркетологи – люди креативные, а, значит, использовать стандартное определение, придуманное кем-то, моветон. Каждый маркетолог уникален, и вкладывает в термин свое понятие. Я тоже вкладываю свое. Более того, у меня их целая коллекция. Но для этой книги из своего сундучка с терминами я достану свой самый любимый экземпляр. В моем понимании идеальной модели мира маркетинг – это декорация бизнеса.
Попробую объяснить. Так или иначе, клиент хочет удовлетворять потребности. Задача маркетолога – помочь клиенту удовлетворить потребность в СВОЕЙ компании. Происходит обмен удовлетворения потребности на деньги, то есть покупка. В этом суть бизнеса.
Покупка – процесс последовательный, похожий на дорогу, по которой идет клиент. От формирования у него потребности до самого факта обмена денег на продукт он двигается по определенным участкам пути: «знакомство с компанией», «выбор товара», «ликвидация возражений» и т.д. Идя по этой дороге, клиент может сворачивать, возвращаться, останавливаться и творить абсолютно непонятные вещи. В любой момент он может вернуться назад, свернуть или вообще вызвать такси и уехать домой. И вот задача маркетинга на этом пути в том, чтобы клиент прошел дорогу до конца максимально быстро, с радостной улыбкой донес до конца максимальное количество денег и вернулся на этот путь снова. И то, как он будет идти по этой дороге зависит от окружающих его декораций.
Для более четкого представления моей теории предлагаю две истории, которые должны помочь визуализировать эти декорации, которые я называю маркетингом.
История первая: идет человек по сказочному лесу, где все вокруг радует глаз. Давайте, забавы ради, будем считать, что это принц, и он идет к принцессе. Поют, значит, птички диковинной красоты, летают феи, эльфы там что-то делают. Атмосфера, прямо скажем, располагает к романтическому путешествию на все сто. Вдруг, единственная тучка на ясном небе фиксируется над головой нашего ромео. И, вроде, погода не располагала к дождю, как вдруг первая капля отправилась в свободное падение, готовясь упасть на нос нашему герою. Но в этот самый момент из ниоткуда появляется волшебник в звездчатой мантии со здоровенным разноцветным зонтом и не допускает злого умысла коварной непогоды намочить нашего принца. Герой благополучно преодолевает эту дорогу в компании своего попутчика, который, кстати, оказался вполне нормальным мужиком, несмотря на странную одежду. Кудесник рассказал несколько классных шуток, да и про принцессу, к которой так спешил наш друг, чисто по-мужски закинул несколько инсайтов. В общем, чудесная принцесса благополучно дождалась своего принца, и эта история заимела достаточно легко прогнозируемый хэппи энд.
А вот другая история про того же героя. Идет он, значит, к другой принцессе. Бес попутал, или эта история была раньше той, которая описана выше – без разницы. Суть в том, что выбрал