77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают. Андрей Парабеллум
рассылки) звучит на первый взгляд парадоксально: «Профессионализм очень плохо продается». Текст может быть составлен аккуратно, все в нем будет разложено по полочкам, но при этом он не пригласит человека включиться в вашу тему. Излишний профессионализм в данном случае, наоборот, только мешает включению. И чем лучше все написано, тем хуже для продаж. Зато вы наверняка замечали, что если письмо или реклама написаны от руки, это неплохо продает. Как думаете, почему так происходит? Потому что адресат, видя такое послание, сразу чувствует себя участником процесса. У него создается впечатление, что с ним общаются персонально.
Этот принцип работает и в других сферах, например в ритейле. Так, в Америке есть много блошиных рынков, где можно с рук купить товары. Там тоже было подмечено, что чем аккуратнее товары расставлены, тем хуже продаются. А вот если они свалены как попало, это привлекает больше внимания; людям почему-то приятнее и интереснее копаться, искать и выбирать. То же легко заметить в сетевых магазинах бытовой техники и электроники типа «М-Видео»: на видном месте они располагают контейнер, куда свалена куча дисков. И любой диск можно купить, допустим, за 99 рублей. А взять букинистов, торгующих на улице! Разве не возникают у вас интерес и желание порыться в их развалах, когда проходите мимо?
Все это – иллюстрации озвученного выше принципа.
Секрет 2. Давите на эмоции
Хороший копирайтинг обнажает истинную природу людей, не оставляя камня на камне от сказок, о которых пишут в учебниках, рассказывают в школе и университете. Люди совершают любые действия, в том числе принимают решения о покупке, опираясь прежде всего на эмоции.
Поэтому именно на эмоции следует давить, разрабатывая тексты, особенно если необходимо добиться массовых продаж. Вот список главных «болевых точек»:
1. Жадность.
2. Гордость, гордыня. Отличная эмоция, чтобы, манипулируя ею, продавать.
3. Страх (замечательно!).
4. Лень (прекрасно!).
5. Похоть (отлично!). Соблазнение в продажах работает великолепно.
6. Зависть.
7. Алчность.
И так далее – возьмите список смертных грехов и используйте его. Единственное, сложно сказать, как использовать чревоугодие, но, полагаю, в зависимости от продукта и аудитории, можно придумать =)
Секрет 3. Люди хотят заблуждаться, или Идеальная фантазия
В этом одновременно большие плюс и минус. С одной стороны, если вы пытаетесь донести до аудитории правду – это хорошо с точки зрения морали и этики. Но при этом будьте готовы ходить голодным. Люди не любят, когда им говорят правду. Они не хотят ее слышать. Им приятнее жить в мире иллюзий и смотреть на мир сквозь розовые очки. И за эту возможность они готовы платить деньги. Подчеркну: это касается именно копирайтинга, а если вы ведете еще и тренинги, то на них правду говорить можно и даже нужно. Но не при продаже!
Итак, первый вариант – выкладывать все как есть. Какие-то продажи от этого будут, но небольшие.
Второй вариант – приукрашивание. Вспомните известный афоризм: чем чудовищнее ложь, тем сильнее в нее верят. Если вы станете приукрашивать ситуацию, продажи увеличатся, но будут преимущественно разовыми, что не есть хорошо. Как быть?
Очень просто: необходимо расставлять акценты. Этот принцип называется «Идеальная фантазия». В основе сообщения лежит правда, но она немного приправлена, как специями, приукрашиваниями. Таким образом, в тексте вы заманиваете и пробуждаете аппетит некими волшебными таблетками, а на тренинге уже рассказываете все откровенно, компенсировав это правильной упаковкой.
Продавайте фантазии и грезы, в которых человек наутро просыпается знаменитым и становится просвещенным, постигнув какие-то секреты. Вы заметили, что слово «секрет» вообще отлично цепляет? Не зря же мы использовали его в названии этой книги. Так или иначе, люди хотят, чтобы все было легко и получалось само собой; хотят быть богатыми и знаменитыми, ничего при этом не делая и ничем не рискуя. Те, кто хочет похудеть, не думают: «Надо пойти в спортзал, заняться фитнесом или плаванием». Они думают: «Чего бы такого съесть, чтобы и живот набить, и не потолстеть еще больше?»
Причем даже если они говорят, что не хотят волшебных таблеток, на деле реагируют совершенно иначе. Поэтому обращайте внимание не на то, что люди говорят, а на то, за что они платят. Вы обнаружите много нового!
Секрет 4. Мужские «эрогенные зоны»
Если ядро вашей аудитории составляют мужчины, вы можете влиять на такие «эрогенные зоны» их сознания, как:
1. Скорость.
2. Сила.
3. Власть.
Надавив на все три одновременно, вы подарите им мгновенный ментальный оргазм и добьетесь хороших продаж.
Секрет 5. Экспериментируйте
Этот принцип также неочевиден, если вы еще непрофессионал и не имеете достаточного опыта как экспериментатор.
Звучит он просто: играйте с копирайтингом.
Пробуйте новые