Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа. Крис Броган
часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».
Предмет этой книги – нечто большее, чем социальные сети
Сами мы вовсе не считаем, что как-то особо популяризируем социальные сетевые сервисы, но тем не менее на нас часто ссылаются, когда разговор заходит о социальных сетях, и даже называют нас авторитетами в этой области. Так вот: читайте дальше, и повнимательнее, у нас припасено много чего другого.
Возможно, выбирая эту книгу, вы думали, что в ней написано о социальных сетевых сервисах. Логично. Мы ведь уже написали один бестселлер, по версии газеты New York Times, – те, кто еще не прочитал его, думали, что он о социальных сервисах и сетях. То же самое можно сказать и об этой книге.
«Формула эффекта» – в сущности, книга о том, как заставить широкую аудиторию прислушаться к вашим идеям и начать действовать в соответствии с ними, как, полагаясь на этот опыт, научиться добиваться сплоченности сообщества таким образом, чтобы перевести его на более высокий уровень.
Когда мы рассказываем об этом, мы упоминаем об инструментах, с помощью которых строим свою платформу. Да, этими инструментами зачастую становятся социальные сети. Но рассматривать эту книгу как книгу о социальных сетевых сервисах – все равно что назвать роман «Моби Дик» справочником по плавсредствам. Инструменты действительно отчасти задают тон окружению. И мы на самом деле говорим, что строить платформу, пользуясь социально-сетевыми инструментами, гораздо проще, чем рассчитывая только на внимание СМИ.
Но вопрос не в этом. А в эффекте. В нашей книге объясняется, как развивать идеи, как распространять их в пределах платформы, чтобы их замечали и обсуждали, как наращивать вокруг них человеческий фактор, чтобы люди на самом деле понимали, что вам небезразлично их участие.
Странно себя чувствуешь, продолжая повторять на разные лады одно и то же. Знаменитый велогонщик Лэнс Армстронг говорил: «Не в велосипеде дело». Никто и никогда не допытывался у Хемингуэя, на пишущей машинке какой марки он набивает свои тексты, – хотя нет, скорее всего, этот вопрос ему все-таки задавали, но мы надеемся, что вы нас уже поняли.
Мы пишем не о Twitter, Facebook, Google+, Pinterest и Path, потому что не в них дело. Все это временные явления, важны не они. Люди – вот что важно. Итак, вы с нами?
Часть 1
Цели
1. Работа с формулой эффекта
«В этом мире есть два типа людей, – говорил Бретт Роджерс. – Либо ты кочан латука, либо яблоня.
Вот смотри: если ты хочешь вырастить латук, то тебе надо посеять семена, затем поливать грядку, а через два-три месяца ты сможешь приготовить себе салат. Но латук вскоре после того, как созреет, начинает портиться – попробуй-ка, сохрани его на зиму! Не выйдет, его можно только свежим положить в бургер или в салат «Цезарь»!
Я же придерживаюсь во всех своих делах такого подхода, будто жизнь – это яблоня. Требуется примерно шесть лет, чтобы из семечка выросло плодоносящее дерево. Даже по человеческим меркам шесть лет – немало. Все эти годы дерево нуждается в уходе, но нет никаких гарантий, что оно доживет до плодоносного возраста. И знаете что? Когда пройдут эти шесть лет, яблоня начнет приносить яблоки – и даже при минимальном уходе будет плодоносить еще сотню с лишним лет. А яблоки хранятся гораздо лучше, чем латук. Вдобавок из них можно сделать сок, сидр, шарлотку и много всякой другой еды.
Значит ли это, что я особенный? Нет. Просто я считаю себя садоводом и продолжаю ухаживать за деревьями до тех пор, пока они не начинают приносить плоды».
Бретт Роджерс – авантюрист с невероятным прошлым. Если вы о нем еще не слышали, ничего страшного. Вам повезло, сейчас вы о нем узнаете.
Большинство из тех, кто хотя бы изредка смотрит телевизор, знают о приключениях Беара Гриллса и Леса Страуда. Любителям чтения наверняка знакомы имена Уэйда Дэвиса, выдающегося антрополога-путешественника, и Дэвида Судзуки. Бретта Роджерса пока мало кто знает, но когда-нибудь он непременно прославится.
Бретта вполне можно назвать речным капитаном. Рослый и почти по-медвежьи крупный, он на удивление молод для человека, пережившего столько приключений. На судах, не предназначенных для использования ископаемого топлива, – в основном на старых и добрых легендарных плотах, – он сплавлялся по рекам Миссисипи и Юкон. Эти путешествия заняли долгие месяцы, и все это время Бретт снимал фильмы, которые должны были помочь другим людям узнать больше о его любимых реках и понять их.
Развитие карьеры Бретта завораживает, рассказы о его путешествиях увлекают, но самый интригующий момент заключается в том, что еще десять лет назад сделать такую карьеру не представлялось возможным.
Работа, которой занимается Бретт, – совершенно новое явление. В сущности, его путешествия по рекам никем не оплачиваются. В смысле