Маркетинговый ликбез. Часть первая. Андрей Трофим
компания выводит на рынок новую продукцию – цветные строительные смеси новой линейки. При этом первой целью может стать захват 1/3 рынка за год. Для того чтобы достичь этой цели, компания должна захватить долю рынка, занимаемую конкурентами. Но если новый продукт не отличается от продукта конкурента, который уже есть на рынке, то данная задача может стать очень сложной или даже невыполнимой.
Чтобы занять второе место на рынке после главного конкурента, компания должна разработать эффективную и агрессивную маркетинговую стратегию и идти к намеченной цели, несмотря ни на что.
В большинстве случаев цель создает совет директоров или коммерческий директор, а в задачу отдела маркетинга входит только разработка стратегии по ее достижению.
Под маркетинговыми целями понимается определенное количество действий, без которых решить поставленную задачу будет невозможно. Важно не допустить ситуации, при которой товар будет хорошо продаваться, но само производство будет являться убыточным.
При выходе на новый рынок или перед выпуском нового продукта цель маркетинга должна начинаться с таких слов: «доказать» «объяснить» «убедить». В свою очередь для удержания позиций на рынке цели должны начинаться со слов: «рассказать» «напомнить».
Существование маркетинговой цели отдельно от метрики невозможно, так как нам понадобится измерять показатели и анализировать их (например, конверсию первых или повторных покупок). Причем полученные данные нуждаются в контроле. К примеру, в моей компании каждое утро по всем показателям составляются отчеты, благодаря которым мы можем определить, был ли предыдущий день успешным, принесли ли инвестированные в рекламу средства прибыль.
Формулировка цели должна содержать в себе саму аудиторию, для которой этот продукт создается. Потребители – это то, о чем следует думать в первую очередь в процессе обсуждения целей, а также при проведении опросов и анализе данных. В противном случае есть риск понести существенные материальные и временные затраты без получения нужного результата.
Многие заявляют, что их продукт является самым лучшим, но далеко не все могут это доказать на практике. Исходя из этого, стоит всегда помнить о тех обязательствах, которые вы возложили на себя.
Даже опытные маркетологи регулярно изучают истории успеха компаний, их роста и падения, так как данные кейсы можно применять и самим. В качестве наглядного примера можно взять известную компанию IKEA. Первое, что возникло, это идея, которая после развития трансформировалась в настоящий магазин под названием «доступный дизайн». Для дальнейшего развития этой концепции потребовалось организовать новый опыт взаимодействия с магазином. Концепция самостоятельного сбора мебели была новой: после покупки семья дома собирает мебель сама, благодаря чему получает дополнительную дозу положительных эмоций. При этом для простоты сборки мебели компания позаботилась о том, чтобы в комплекте были поставлены понятные