Маркетинговый ликбез. Часть первая. Андрей Трофим

      Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.

      Позиционирование отвечает на такие вопросы: «Это бренд чего?», «Для кого он?», «Чем он лучше других?».

      Сразу можно ответить на первые два вопроса: это бренд спортивных кроссовок, предназначенных для молодых и активных людей, занимающихся спортом и желающих чувствовать себя комфортно.

      Остался один вопрос: «Чем наш бренд лучше других?». Для того чтобы найти на него ответ, сначала потребуется определить, в чем именно нуждается целевая аудитория. Предположим, что по результатам проведенных исследований нами было определено, что у нашей ЦА есть одно общее – желание заниматься спортом. При этом большая часть потенциальных покупателей предпочитает бегать по утрам и ездить на велосипеде. Понимая, что у нас за продукт, мы можем ответить и на третий вопрос. В этом помогут точки паритета и различия – Points of parity и Points of difference. Их необходимо выписать для наших новых кроссовок:

      – точки паритета (POР);

      – защитный слой подошвы для бега по грунтовой дороге;

      – специальное облегченное покрытие для занятий спортом на велосипеде;

      – дышащий материал.

      Точки отличия (POD):

      – самовыражение для любителей экстрима;

      – дерзкий дизайн;

      – вдохновение заниматься спортом каждый день.

      Далее следует сформулировать позиционирование, в чем нам поможет инструмент Brand Positioning Statement (BPS) или Заявление о позиционировании бренда.

      BPS нашей спортивной обуви будет звучать так:

      Кроссовки для [молодых и активных, которые любят экстрим и хотят проводить активный отдых жизни за городом] [Freedom Sneakers] – это [спортивные кроссовки], которые [отличаются современным, дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры].

      С помощью позиционирования описывают бренд. Он, можно сказать, выступает в роли ДНК бренда, но при этом не является идеей для рекламной компании или слоганом для нее. На базе BPS может быть придумано много идей и слоганов.

      Типы позиционирования

      Ранее уже было сказано о том, что потребность в дифференциации возникает в результате того, что наш продукт нуждается в отличительных чертах. Но в некоторых случаях дифференцирование будет оптимальным, если продукт не будет отличаться от аналогов на рынке.

      Позиционирование бывает двух видов: «дифференцированное» и «в центре категории». Для начала рассмотрим второй вид.

      Позиционирование в центре категории:

      Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.

      В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью