Маркетинговый ликбез. Часть первая. Андрей Трофим
существенного отличия бренда от главных игроков рынка в конкретной категории, можно говорить о наличии у него POD, на которых он сосредоточил свое внимание. Зачастую основная часть брендов выбирают позиционирование благодаря дифференциации, так как в центре категории обычно мало места. Чтобы придумать новую категорию потребуется невероятная удача.
Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:
– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».
– Бренд-специалист, который создал свою нишу на широком рынке. Например, Nespresso не конкурирует с брендами растворимого или зернового кофе, так как занимается производством исключительно капсульного кофе.
– Премиум-бренд, с помощью которого категория поднимает на новый уровень. Например, Porsche – производитель дорогих спортивных автомобилей, которые не могут стоить дешевле BMW с такими же характеристиками. Здесь главное – это высокая цена и дорогая упаковка. Еще пример: Vichy – это лечебная косметика, производимая во французских лабораториях и продающаяся только в аптеках, поэтому дорогая.
Это разделение является условным, так как всегда есть возможность сочетать разные подходы к позиционированию или же можно разработать собственный уникальный подход. Но при этом стоит помнить о том, что необходимо придерживаться выбранного алгоритма. Найти правильное дифференцированное позиционирование можно с помощью таких этапов:
– Определение категории или рынка.
– Сегментация рынка.
– Составление набора конкурирующих брендов с учетом выбранной сегментации.
– Определение перспективных территорий позиционирования, которые не заняты конкурентами, но есть или могут быть в голове потребителя.
У каждого бренда есть своя целевая аудитория, характеризующаяся потребностью, на которую этот бренд и отвечает своим преимуществом. Если рассматривать центр категории, то в нем целевая аудитория является самой широкой, а потребность – общей. При этом преимущество будет универсальным для всей категории.
– Ключевые элементы платформы бренда
Одной формулировки BPS порой недостаточно, так как далеко не всегда понятно, какие особенности есть у продукта и как выглядит целевой сегмент ЦА. Если копирайтер или дизайнер будет опираться исключительно на BPS при общении с потребителем, то он не сможет создать необходимые мысли и ассоциации. В данном случае нужна платформа бренда, которая представляет собой подробное описание того образа, который необходимо создать. Этот желаемый образ поможет обеспечить единое понимание этого бренда как внутри компании, так и в среде ее партнеров.
Бренд нуждается в платформе, чтобы суметь объяснить сотрудникам компании и ее партнерам особенности его позиционирования. Также бренд-платформа позволяет обеспечить целостность развития всех компонентов маркетинг-микса, а именно: дистрибуции, продукта, его продвижения, кадров