Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. Воган Эванс
при изменении дохода; примеры – хлеб, консервированная фасоль.
• Если эластичность ниже нуля, продукт является низкосортным: в хорошие времена спрос на него падает и восстанавливается в плохие; классические примеры – маргарин и поездки на автобусах.
Если в качестве вашего рынка выступает весь сектор или подсектор, вы можете легко найти оценки эластичности для этого сектора в Интернете. Чтобы спрогнозировать рыночный спрос:
• возьмите экономические прогнозы из надежного источника (например, Treasury, London Business School, ITEM);
• умножьте полученные показатели на эластичность спроса по доходу.
При таком подходе вы очень быстро получите предварительный прогноз рыночного спроса!
Воспользуйтесь этим инструментом, когда ваш рынок (или сегмент) является достаточно большим и однородным и когда вы можете прибегнуть к расчетам эластичности спроса по доходу, сделанным каким-то общественным или научным институтом.
Вы уверены, что ваша фирма обслуживает весь данный сектор, являющийся для нее рынком? После процесса продуктовой/рыночной сегментации, осуществленного с помощью инструмента 1, появившиеся в результате сегменты обычно достаточно специфичны как по продуктам и видам продуктов, так и по группам покупателей или конечных пользователей. Поэтому вам, может быть, придется еще раз провести сегментацию.
20. Методы проведения обзоров, используемые при прогнозировании спроса
«В газете USA Today опубликованы результаты очередного обзора: трое из четырех людей, по-видимому, составляют 75 % всего населения», – саркастически заявил Дэвид Леттерман.
Конечно, обзоры могут быть более полезными, чем тот, о котором сказано выше, и поэтому разработан ряд методов, применяемых при прогнозировании спроса, в основу которых положены обзоры. Может быть, вы решите, что они полезны для вашего процесса разработки стратегии. Вот некоторые из них:
• изучение намерений потребителей;
• метод на основе оценок торговых представителей;
• метод Дельфи;
• маркетинг на основе пилотного тестирования.
Далее каждый из этих методов рассматривается более подробно.
Изучение намерений покупателей
В этом случае вы отбираете репрезентативную выборку покупателей из каждого продуктового/рыночного сегмента и обзваниваете их. В ходе разговора вы спрашиваете респондента, какое количество данного продукта он собирается купить в течение следующих 12 или 24 месяцев, причем не только у вас, а у всех конкурирующих друг с другом поставщиков.
Это может быть частью того же обзора, который вы проводите, чтобы узнать у покупателей критерии совершения ими покупок и их рейтинг