Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike. Грег Хоффман
активно искать и исследовать новые способы видеть мир. Тренер К сказал, что наше преимущество – в нашем умении видеть, но не раскрыл секрета, как заполучить его. А я расскажу.
К сожалению, недостаточно того, чтобы это поняли только вы. Это должна понять и ваша организация. Другими словами, ваша организация должна осознанно и целенаправленно сделать эмпатию неотъемлемым элементом любого креативного мозгового штурма на уровне команд, подразделений и компании в целом. Только тогда вы сможете найти такие идеи, которые глубоко затронут ваших потребителей и позволят создать такую эмоциональную связь, которая превращает просто хорошие бренды в великие.
Творческая командная магия
В 1997 году сборная Бразилии по футболу находилась в своей лучшей форме, ведомая двумя лучшими бомбардирами – Роналдо и Ромарио, когда она встретилась на поле стадиона «Оранж Боул» в Майами со сборной Мексики. Этот матч в южной Флориде не был в рамках чемпионата мира, а его исход никак не влиял на положение команд в лиге или в турнирной таблице. Это был товарищеский матч, где главным призом была чистая радость от игры. Это также был один из первых матчей мирового турне Brasil World Tour – многолетней кампании, организованной Nike, в рамках которой сборная Бразилии провела по всему миру серию матчей со сборными разных стран. В США эти матчи транслировались спортивным каналом ESPN2, а на международном уровне – национальными телеканалами в каждой стране, а также глобальными вещателями. Для конца 1990-х годов и для события, которое не было Олимпийскими играми, чемпионатом мира или Супербоулом[7], масштаб был настолько большим, насколько это было возможно.
Это партнерство было для Nike смелым способом расширить свое присутствие на международном футбольном рынке. В конце 1996 года продажи футбольной обуви составляли всего 1 % от общего объема продаж обуви Nike{1}. Мировая футбольная феерия с участием звездной команды должна была ежегодно собирать многомиллионную зрительскую аудиторию и, таким образом, выдвинуть Nike в лидеры на этом рынке.
Но была и еще одна значимая причина, которая повлияла на это решение Nike. Бразильский футбол всегда представлял собой идеальное воплощение принципа «Креативность – это командный спорт». В этой стране родился свой уникальный и невероятно красивый стиль игры, известный как джинга, что буквально означает «раскачивание». Джинга была воплощением бразильской культуры в спорте, включая в себя влияние бразильских боевых искусств и даже танца самба. Этот стиль делал акцент на красоте и виртуозности, а не только на правильной технике и дисциплине. Как однажды сказал Пеле: «Мы хотим танцевать. Мы хотим джингу. Футбол – это не борьба на смерть. Ты должен играть красиво»{2}.
Стиль джинга дает каждому игроку свободу самовыражения, возможность «играть красиво». И именно разнообразие таких индивидуальных стилей –
Супербоул (англ. Super Bowl) – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. Матчи сопровождаются выступлениями популярных музыкальных исполнителей. –
https://www.nytimes.com/1997/04/30/sports/using-soccer-to-sell-the-swoosh.html.
https://www.elartedf.com/ginga-essence-brazilian-football-years/.