Звездная экономика fashion-индустрии: миллениалы, инфлюэнсеры и пандемия. Дональд Томпсон
– в двух верхних сегментах модной индустрии: люкс (элитная мода) и премиум. Важно оговориться, что понятия «товар класса люкс» и «дорогостоящий товар» не являются полными эквивалентами. Разумеется, предметы роскоши недешевы, но дело здесь далеко не только в цене. Кроме того, мы рассмотрим два сегмента более низкого уровня: «средний класс» и «быстрая мода». В некоторых отношениях бренды этих категорий оказываются более прогрессивными и даже способны переманить покупателей у более солидных конкурентов.
Тот подход к маркетингу элитной моды, который известен нам сегодня, был за многие десятилетия сформирован брендами Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel. Вещи этих компаний традиционно позиционировались как невероятно эффектные, престижные и доступные лишь узкому кругу избранных. Все делалось для того, чтобы в сознании потребителя определенная марка стала синонимом безупречной ручной работы и воспринималась как гарантия подлинности. Дороговизна оправдывалась тем, что над каждой сумкой от Hermès или парой туфель от Gucci долгими часами колдовали высококлассные мастера. «Обычным» же людям оставалось довольствоваться товарами массового производства. Любопытно, что выражение «обычные люди» (оно фигурирует в высказывании Бернара Арно, вынесенном в начало главы) безо всякой иронии в мире элитной моды услышишь сплошь и рядом.
Вещи элитных брендов могут относиться к разряду «высокой моды» (haute couture), то есть создаваться по индивидуальной мерке на основе уникальной авторской модели, а могут приобретаться клиентом «в готовом виде» (prêt-à-porter). Надо сказать, что компании, работающие в индустрии роскоши, давно уже выпускают не только одежду, а предлагают также богатый ассортимент аксессуаров, кожаных изделий, парфюмерии, ювелирных украшений, а в последнее время – еще и эксклюзивную косметику, коллекционный алкоголь, дизайнерскую мебель и предметы интерьера. Один модный дом даже открыл собственную сеть отелей, а другой расширил свой бизнес, выйдя на рынок яхт. Все, к чему ни прикасается тот или иной элитный бренд, непременно несет на себе отпечаток его особой ауры и престижа.
При всей диверсификации именно одежда остается для модных домов той базовой категорией, которая определяет лицо марки. Другое дело, что категория эта малоприбыльная: слишком высоки затраты на рекламу и проведение показов и слишком велики объемы нереализованных товарных запасов в конце сезона. По мнению финансовых аналитиков, чрезмерная зависимость от продаж одежды негативно сказывается на рентабельности и акционерной стоимости модных компаний. Показательно, например, что у холдингов LVMH и Kering на долю одежды приходится лишь 10 % выручки. По-настоящему зарабатывают они в основном на сумках, обуви, аксессуарах и парфюмерии.
Стоит также иметь в виду, что одежда значительно проигрывает аксессуарам в плане узнаваемости бренда. Допустим, человеку хочется щегольнуть «статусным» лейблом. В таком случае покупка дизайнерского костюма или, скажем, платья будет не самым мудрым решением (тем более учитывая