Эффективность рекламного текста. Лариса Ухова
построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста:
– смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации;
– отсутствие в содержательной структуре рекламного текста обращения к адресату, недостаточное внимание к реципиенту;
– включение в поликодовый текст элементов, дающих основание для ложных прогнозов и нежелательных интерпретаций смысла сообщения;
– размытость и нечеткость композиционной структуры рекламного текста, препятствующие расстановке в нем акцентов, выстраиванию иерархии (выделение внутренних абзацев, не соответствующее смысловому членению; невыделенность заголовка, редукция коды);
– механическое присоединение к тесту заголовка с целью привлечения внимания;
– неэффективное построение заголовка: отсутствие обращения к потребностям потенциального потребителя, указания на товарную категорию и адресата, элементов, позволяющих прогнозировать содержание основного текста;
– отбор аргументов, не раскрывающих характер услуги или товара; низкая информативность текста;
– механическое возбуждение интереса адресата посредством апелляции к его физиологической потребности в сексуальном удовлетворении;
– несовпадение вербальных кодов (например, текст эмотивного типа, лишенный характерных языковых признаков);
– попытка сократить дистанцию между коммуникантами с помощью набора языковых средств и приемов, нежелательных в рекламном тексте (обращение к адресату на «ты», использование просторечной лексики);
– активное использование лексики иноязычного происхождения, затрудняющей восприятие рекламного текста, специальной лексики, лексики с абстрактным значением;
– игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации;
– сложная синтаксическая организация текста, влияющая на снижение скорости чтения и уровня запоминаемости (наличие сложных предложений, предложений, осложненных однородными членами, обособленными членами, вводными, вставными и пояснительными конструкциями);
– недостаточное использование средств экспрессивного синтаксиса (наиболее востребованными оказались парцеллированные, вопросно-ответные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, анафорические повторы, умолчание);
– отсутствие связи между вербальными и изобразительными компонентами поликодового текста;
– игнорирование роли образа рекламируемого объекта; непривлекательность и шаблонность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги;
– неуместность и необоснованность образа;
– акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым