Вопрос на засыпку. Как заставить мозги шевелиться. Джон Фарндон
миллионы), все же могут быть привлекательными. Я хочу, чтобы группа притягивала тех, кто чувствует себя маргиналами, изгоями, лишенными будущего и загнанными в темные места, – ну и, конечно, работающих в ночные смены. Это всего лишь одна ниша на рынке, но весьма обширная и достаточно четко обрисованная. Музыка «Зомби ночной смены» пришла именно оттуда, поэтому я просто направляю их к слушателям, а не пытаюсь превратить во что-то, чем они не являются.
Ключевым моментом будет построение бренда (мы предполагаем, что музыка сама по себе хороша, хотя можно обойтись и без этого). Так что, прежде чем я займусь распространением информации о группе, мне надо «подготовить товар». К примеру, придется пересмотреть имидж и внешний вид музыкантов – конечно, не слишком увлекаясь, ведь мы не хотим устраивать театральное представление, а только собираемся отдельными штрихами сделать девушек похожими на уборщиц-зомби. Пусть мой друг-стилист найдет в их гардеробе вещи, которые превратят их в стильных, но слегка пугающих существ, – и, конечно же, мне понадобится несколько их атмосферных снимков, сделанных в офисе вечером, в окружении чистящих средств и груд мусора, оставленного офисными работниками за день. Эти фотографии понадобятся мне для презентаций и продвижения песен среди целевой аудитории. Рок-группы должны объединять вокруг себя людей, и я хочу, чтобы работники ночных смен ассоциировали себя с группой и вдохновлялись ею. Также важными будут юмор и иносказания. «Да, мы знаем, что уборка – это грязная работа, а не цель жизни, но мы ведь все здесь отличные люди…»
Надеюсь, у меня получилось сформулировать то, что некоторые теоретики маркетинга называют решением: я выявил, в чем нуждается аудитория, и предложил продукт, способный удовлетворить эту потребность. Далее, согласно той же теории, мне необходимо проработать еще три вещи: информацию (рассказать людям о своем продукте), ценность (для потребителей) и доступ (в любое удобное время и в любом удобном месте). Таким образом мы получаем аббревиатуру SIVA (solution, information, value, access)[8].
В случае рок-группы получение прибыли – это долгосрочная цель, так что ценность будет наименее важным параметром. Наша задача – сначала привлечь к группе поклонников, а потом уже сделать на этом прибыль. Значит, главными параметрами, учитываемыми нами при принятии решений, станут информация и доступ. Конечно, основную роль в раскрутке сыграет интернет, и к нему я еще вернусь. Но не будем забывать и о традиционных способах передачи информации. Сувенирная продукция (футболки, значки, плакаты и т. п.) оказывает продолжительное воздействие, которого не добьешься прочитанным и тут же забытым сообщением в сети. Например, красивая девушка или парень в футболке с названием группы или ее логотипом может привлечь внимание достаточно большого количества людей.
Но, конечно, основные усилия я приложу к интернет-продвижению, потому что это воистину
Теоретики маркетинга помешались на подобных аббревиатурах еще в начале 1960-х, когда Джером Маккарти предложил модель 4P: product, price, place and promotion (продукт, цена, место и продвижение). В 1990 году Роберт Лотерборн дополнил эту модель теорией 4C: consumer, cost, communication, convenience (потребности, затраты, информационный обмен, удобство). Лотерборн доказал, что потребители учитывают не только цену продукта, но и общие издержки на его приобретение, включая то, насколько легко купить товар, недовольство от обладания низкокачественным или немодным товаром и даже оценку вреда, наносимого этим продуктом окружающей среде. Также потребители сложно поддаются агрессивному маркетингу, предпочитая такой, который вовлекает их в диалог, создавая видимость взаимодействия. В условиях настоящего времени модель SIVA более привлекательна, так как описывает относительно ненавязчивый и интерактивный подход, не вызывающий раздражения у нынешнего пользователя, вооруженного интернетом и здоровым скептицизмом.