Всемирная история рекламы. Марк Тангейт
марки заботятся о чистоте и гигиене больше, чем их конкуренты.
В этом и состояла суть подхода Хопкинса. В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами. «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» – это вызовет только отторжение. Вы должны предложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», – писал Хопкинс. Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Ривза, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Co, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП). Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ.
Но в то время именно Хопкинс привлек внимание специалистов к своим рекламным подходам. На его достижения в продвижении марки пива Schlitz обратил внимание издатель журналов Сайрус Куртис, который сам воздерживался от употребления алкогольных напитков. Куртис случайно встретился в поезде с Альбертом Ласкером, работавшем в то время в агентстве Lord & Thomas, и посоветовал ему нанять копирайтера, который смог бы заставить трезвенников думать о пиве.
Ласкер внял совету Куртиса и в 1907 г. не без труда переманил свободолюбивого Хопкинса в Lord & Thomas. Ласкер начал с того, что предложил Хопкинсу необычные условия внештатного сотрудничества: «Напишите мне три рекламных текста… и ваша жена сможет… выбрать машину любой марки из тех, что увидит на улице. Я оплачу все расходы». В итоге Хопкинс согласился работать на Ласкера за непомерно высокую по тем временам сумму 1000 долл. в неделю. Позже он стал получать 185 тыс. долл. в год.
Эта новая должность нисколько не приостановила кипучую деятельность Хопкинса. Его заинтересовала так называемая реклама прямого отклика, став настоящим королем рекламных купонов. Хопкинс понял, что данная технология дает бесценную возможность оценить отношение потребителей к той или иной рекламе. Исследуя для написания рекламного текста для продукта Pepsodent вопросы, относящиеся к гигиене полости рта, он «открыл» зубной налет и написал первый в истории рекламы текст, предлагающий средства борьбы с этой проблемой. Хопкинс был настолько уверен в силе своего слова, что купил часть акций компании, выпускавшей Pepsodent, и сделал на этом состояние – и все благодаря своим способностям копирайтера.
И хотя Хопкинс был настоящим гением рекламы, в последующем он всегда уступал пальму первенства своему начальнику – Альберту Дэвису Ласкеру.
Другая жизнь Альберта Ласкера
На титул «отца современной рекламы» претендовали многие, но лишь единицы изучающих рекламу историков поспорят с тем, что неоспоримое право