Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков
их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов
Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):
Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов
Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию – владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности – их торговые марки дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение – лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.
Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний – Nokia, Dell и Amazon. com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31 % своей стоимости.
Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.
В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда:
1) товарный знак;
2) промышленный образец;
3) изобретение;
4) авторское право;
5) добросовестность конкуренции.
1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.
Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.
2. В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.
3. Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.
4. Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо