Реклама в коммерческой деятельности. О. М. Калиева
конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов (штрафы и пр.). К этим расходам нужно прибавить расходы на материальное стимулирование посредников – отраслевые (корпоративные) праздники, розыгрыши призов и конкурсы. Последние имеют кроме материального и большое моральное значения для лучшей работы.
Для стимулирования сбыта производитель (продавец) вводит разного рода скидки и распродажи для потребителей. Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью известного набора средств, таких, как купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара); образцы (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене (более эффективный, чем купоны, способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара, предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара, информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара: это может быть упаковка по сниженной цене, например, две пачки по цене одной, упаковка-комплект, когда продаётся набор из сопутствующих товаров); специальные скидки, льготы, различные приглашения, премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, покупатель любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары; премии предоставляются розничным покупателям за совершение определённой покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. Вариантами такого поощрения могут быть товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причём заранее объявляется, какой предмет выдаётся в качестве премии при покупке определённого товара); зачётные талоны (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте); конкурсы (используются для увеличения объёма продаж, победа на конкурсе определяется знаниями и навыками, позволяет получить денежный приз, путёвку и т.д.); игры, лотереи (требуют, чтобы покупатель заявил о своём участии в розыгрыше, целесообразно использовать в почтовой рекламе); подарки, предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определённого момента, побуждает клиента быстро принять решение); привлечение клиента-друга (эффективен для товаров индивидуального пользования: клиенту, который только что приобрёл товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых); бесплатное вступление в клуб (используется для увеличения клиентской лояльности: член клуба обязуется в определённые сроки покупать определённое количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.). В программе стимулирования сбыта используется также такой его инструмент, как «подкрепление» товара – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров