Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский
тип жесткого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами.[61] Они более предпочтительны при составлении базовых рекламных сообщений.
В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание придает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропаганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улучшим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, плохая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет.
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА
Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тоталитарного общества, принуждающего граждан к послушанию.
В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-».[62]
Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяющееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизительно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилагательное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач».
Приведенный пример словообразования
Юруэлл Дж. 1984. Пермь: КАПИК, 1992. С. 219–229.
Описание программы «Диатон».