Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский
фактором принятия решения о покупке являются положительные эмоции, связанные с определенным товаром. Умение выделяться на общем фоне и производить впечатление чего-то хорошо знакомого очень важно для успешных маркетинговых коммуникаций. Одним из способов непрямого воздействия является использование архетипических прообразов, затрагивающих универсальные механизмы психики человека. Они сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.
Архетипы (archetype), по К. Г. Юнгу, – это изначальные врожденные психические структуры, образы, мотивы, составляющие содержание коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти, образов и символов, закрепленных тысячелетиями. Иными словами, архетип – это основа, образ, хорошо знакомый каждому или засевший где-то в подсознании. Обращение к нему вызывает у людей одни и те же неосознанные ассоциации.
Архетипическая индивидуальность продукта обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Использование архетипических образов – один из менее рискованных и наиболее действенных способов подобрать «ключ» к потребителю, конечно же, если сделать это грамотно и четко, точно зная, какие поставлены задачи и каков должен быть результат. Тем самым, добиваясь поставленной цели, – увеличить силу маркетинговых коммуникаций.
Когда инструмент начинает работать, неизбежно появление как положительных, так и отрицательных эффектов от его применения. Целевые аудитории или отдельный потребитель часто бывают недовольны, когда что-то новое более или менее навязчиво вторгается в их жизнь. Человек привык настороженно относится ко всему новому, поэтому чаще всего первая реакция может быть негативной. Но если архетип выбран верно, ситуация меняется. Потребитель может и не заметить, как, несмотря на его рациональность, он поддается влиянию силы, находящейся вне его контроля. В этом и сила архетипа – использование внутренних мотивов человека.
Архетипы делают процесс согласия на покупку, процесс формирования лояльности и т. д. более приятным для человека. Каждый найдет для себя наиболее подходящий образ и будет с удовольствием с ним соглашаться. При помощи архетипов человек дает себе возможность, например, почувствовать приближение к собственным целям и идеалам, или, соглашаясь с предложенной ему концепцией, выпустить наружу то, что будет актуально именно в этом контексте.
Сущность использования инструмента заключается в том, чтобы предугадать, какие именно образы и сценарии, способные затронуть «нужные струны» человеческого подсознания, следует использовать для достижения положительного результата. Если какой-либо архетип подобран правильно, то он неизбежно будет работать. Иногда через некоторое время после начала рекламной кампании образы меняются, т. е. совершается путь от одного архетипа к другому. Это случается из-за того, что в начале пути архетипы были выбраны не совсем точно. Но надо отметить,