Директ-маркетинг. Лариса Александровна Мишина
что вполне логично, должны быть различными. Если в месяцы хороших продаж достаточно привлечь внимание потребителей к популярному товару, то в месяцы плохих продаж должен быть более серьезный стимул, например привлекательные скидки. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на это время какие-либо значимые события: выборы, грандиозные праздники и т. п. Как правило, в это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой директ-маркетинговой акции. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков, поскольку в это время большинство людей склонны тратить деньги на организацию собственного досуга, поэтому товар, не способствующий организации досуга, их просто не интересует. С помощью исследования также полезно узнать, в какие периоды времени потребители планируют покупать товар, предлагаемый продавцом, чтобы в это время стимулировать желание потребителей директ-маркетинговыми акциями. С помощью исследований (социологических опросов) полезно также узнать, в какое время потребители товара занимаются составлением отчетов за прошедший финансовый год (в это время проведение рекламных кампаний будет малоэффективным).
Особое внимание следует обратить на то, будут ли одновременно с директ-маркетинговой кампанией проводиться какие-либо другие акции. Возможно, в этом случае директ-маркетинговую кампанию стоит перенести на другое время или объединить с другими запланированными акциями для увеличения эффективности.
Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения директ-маркетинговой акции, – это известность компании-продавца. Как правило, длительность рекламной акции малоизвестной компании должна быть большей, чтобы достигнуть того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.
Наконец, необходимо рассчитать время, которое потребуется для реагирования потребителей после начала директ-маркетинговой кампании. Пусть, например, в качестве директ-маркетинговой акции использовалась рекламная рассылка писем (обычных почтовых сообщений и e-mail-сообщений). В этом случае для крупных городов среднее время начала поступления первых откликов на рассылку составляет от 3 до 7 дней, тогда как для средних и малых городов – до 10–15 дней. Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.
Когда время проведения и длительность директ-марке-тинговой кампании уже выбраны и просчитаны, необходимо распланировать