Продажи со сцены. Как продавать во время публичных выступлений. Андрей Парабеллум
рым можно было бы похвастаться. Но сначала мы рассмотрим понятия и инструменты более стратегического характера, которые составляют фундамент продаж со сцены, а уже затем коснемся эффективных тонкостей.
Типичная ошибка многих тренеров (особенно тех, кто умеет и любит обучать) состоит в том, что они пытаются продать себя так же, как учат. Почему-то многие думают, что чем больше знаний они передадут клиенту, тем больше у него будет мотивации у них что-либо купить. В этом есть лишь доля истины, и мы еще рассмотрим несколько моделей «мягких», обучающих продаж. Но в любом случае, когда человека учат, у него не включается потребность в покупках. Если сама презентация не выстроена таким образом, что кульминацией ее является продажа, то обычно ничего хорошего из нее не выходит. И многие тренеры, неоднократно пробуя продавать неправильным способом, после каждого неудачного результата терпят мощный эмоциональный откат. Конечно, ведь они искренне пытаются что-то сделать, а аудитория просто не реагирует. А если и реагирует, то все равно – сорвать овацию гораздо проще, чем продать.
Поэтому первый компонент продажи, который вам нужен, – это внутреннее убеждение в том, что вы пришли, в первую очередь, именно продавать, а уже затем – обучать. Добиться результата без этого будет очень сложно. Не гонитесь за двумя зайцами, а выберите одного – пожирнее.
Типичная структура работы у большинства выглядит так: тренер выходит на сцену, вовлекает аудиторию, обучает ее полезным навыкам, а в конце вдруг переключается на продажи. Этот последний переход на фоне предыдущего выступления выглядит слишком резким, и аудитория ощущает его неконгруэнтность. В итоге у нее пропадает желание покупать, так как создается ощущение: «Сейчас начнет впаривать…». Особенно это отталкивает клиентов в России. Чтобы вы в дальнейшем могли избежать таких грубых ошибок, мы рассмотрим принципы построения стандартной продающей презентации с элементами обучения. Мы рассмотрим построение стандартной продажной презентации с элементами обучения.
Запомните как факт, что за 90 минут человека чему-то научить, по большому счету, нельзя. Можно дать ему новые знания в текущем моменте, но чтобы изменить его личность, необходимо предоставить ему достаточно информации для самостоятельного принятия решения – покупать или нет. Именно поэтому чем сильнее вы отталкиваете тех, кто изначально не собирается покупать, тем лучше реагируют потенциальные клиенты. Также, что касается времени, не делайте продающую презентацию длительностью меньше 45 минут. Тогда ваши меркантильные цели будут слишком заметны, и ваше выступление будет выглядеть искусственно.
Суть коротких продаж в том, что максимум, что ты можешь сделать, – это сильно заинтересовать. В США мастера умеют добиваться, что на больших семинарах поначалу спокойные люди, какие-нибудь дантисты, программисты и водопроводчики, в конце 90-минутного выступления срываются с места и бегут покупать продукт. За 15 минут этого добиться нельзя. Однако за это время можно хотя бы заинтересовать тех, кто потом подойдет к вам в перерыве за подробностями. За это время можно собрать у всех контакты.
Самая легкая аудитория – это люди, которые сознательно пришли на ваше выступление и есть в вашей клиентской базе. Если вы не сможете продать даже им, то уж холодной аудитории, например, на корпоративном тренинге – тем более. Вообще, что касается «чужой» аудитории, то она встречается нескольких видов:
• Корпоративный тренинг (люди пришли, потому что их туда направило руководство компании).
• Гибридный тренинг (платит также компания, но в качестве аудитории привлекает не собственный персонал, а клиентов).
• Конференция.
• Открытый тренинг.
• Выездной тренинг в чужом городе.
Как строить презентацию в зависимости от каждого вида, мы рассмотрим чуть позже.
Еще одна из проблем многих тренеров заключается в том, что они смотря на свою работу как на профессию или бизнес. Казалось бы, что тут такого? На самом деле, это очень тяжелая и неблагодарная профессия и крайне сложный бизнес. Во-первых, здесь нет карьерной лестницы в ее привычном понимании: вы не найдете государственного института или университета бизнес-тренеров, который нужно закончить. Даже если вы получите диплом государственного вуза по специальности, которую затем возьмете за основу своей тренерской деятельности, это не гарантирует, что после выпуска вас будут слушать и у вас будут покупать. Рост в нише тренингов всегда непредсказуем и хаотичен для начинающих. Известно достаточно случаев, когда человек в один месяц собирал группы по двадцать человек и ничего не продавал, а через полгода уже вещал перед стадионом. И затем – снова уходил в группы по двадцать человек. Здесь нет конкретного пути, которого можно придерживаться. В Америке хотя бы действует организация National Speakers Association. Она пытается пропагандировать тренинги и ораторское мастерство как профессию. Но это не профессия.
Что касается восприятия тренингов как бизнеса, многие думают, что все просто: собрал группу, что-то рассказал, получил деньги. Но как только вы перестаете делать тренинги, доход если не прекращается совсем, то резко падает. Средний стандартный тренер получает