Как думают великие компании: три правила. Майкл Рейнор
относительной эффективности. Напротив, выдающиеся компании с траекторией укрепления неценовой конкурентной позиции (НЦКП), в особенности «чудотворцы», как правило, входят в период повышенной относительной эффективности именно вследствие смещения конкурентной позиции в направлении неценовой конкуренции.
На приведенной ниже схеме представлены обобщенные результаты регрессионного анализа, подробно описанного в приложении H «Изменения конкурентной позиции и изменения рентабельности». Вдоль вертикальной оси отображаются изменения конкурентной позиции компании со временем (смещается ее конкурентная позиция в сторону усиления ценовой конкуренции, или в сторону усиления неценовой конкуренции, или остается неизменной по сравнению с другими компаниями в данной тройке). Помните, в главе 1 мы отметили, что конкурентная позиция у Heartland в этом отношении со временем не изменялась, а у Maytag изменялась, смещаясь в направлении усиления ценовой конкуренции. По горизонтальной оси откладывается наша зависимая переменная – относительная рентабельность, то есть отображается траектория компании: у компаний с траекторией ослабления НЦКП показатели снижаются, у компаний с траекторией удержания НЦКП они существенно не изменяются, а у компаний с траекторией укрепления НЦКП они увеличиваются.
Рис. 1. Изменения конкурентной позиции и изменения эффективности[6]
Источник: анализ, выполненный авторами.
Это означает следующее:
1. Конкурентная позиция имеет большое значение.
а) Различия в конкурентной позиции связаны с различиями в эффективности (рентабельности).
2. Неценовые конкурентные позиции, вообще говоря, обеспечивают большую прибыльность.
а) «Чудотворцы» чаще всего встречаются среди компаний с неценовыми конкурентными позициями.
б) «Стайеры» чаще всего встречаются среди компаний с промежуточными конкурентными позициями.
в) «Середнячками» чаще всего оказываются компании с ценовыми конкурентными позициями.
3. Компании с неценовыми конкурентными позициями в целом чаще демонстрируют максимальную прибыльность.
а) «Чудотворцы» чаще всего имеют неценовые конкурентные позиции.
б) У «стайеров» оба типа конкурентной позиции встречаются с примерно одинаковой частотой.
в) «Середнячки» чаще всего имеют ценовые конкурентные позиции.
4. Изменения конкурентной позиции связаны с изменениями эффективности (рентабельности).
а) Смещения в направлении ценовой конкурентной позиции связаны с уменьшением эффективности (рентабельности).
б) Смещения в направлении неценовой конкурентной позиции связаны с увеличением эффективности (рентабельности).
Мы считаем, что на основании имеющихся данных вполне уместно предположить наличие связи между конкурентной позицией и рентабельностью, тем более что достаточно оснований
* Publix и Stryker выходят за пределы наших формальных граничных значений для смещений вверх в отношении эффективности, но их качественные результаты позволяют с достаточной уверенностью предполагать, что они могут быть компаниями-«чудотворцами» с траекторией укрепления НЦКП. О компании Stryker будет подробнее рассказано в этой главе, о компании Publix – в главе 4. В приложении H представлены результаты регрессии для Publix Super Markets и Stryker с траекториями соответственно укрепления НЦКП и удержания НЦКП.
** Хотя траектория Merck формально относится к категории «другие», здесь мы рассматриваем ее как компанию с траекторией удержания НЦКП. Подробнее см. главу 5.