Престидижитатор. Семь принципов влияния: как завладеть вниманием аудитории и добиться успеха. Дэвид Квонг
отслеживать, кого из публики они уже видели на своих выступлениях, и показывать зрителям-ветеранам только новые фокусы.
Чтобы точно знать, что я не выступал в этом же самом месте с такой программой раньше, я веду строгий учет. После каждого выступления заношу в табличку данные: даты проведения шоу, место, описание публики, список исполненных номеров. Если я помню зрителей по именам, то вбиваю имена. Так я буду знать, что, приехав второй раз за год на конференцию Milken, не стоит завершать шоу фокусом с кодом Морзе – лучше показать публике номер с игрой в слова, его они еще точно не видели.
А вот отель-казино Caesar’s Palace в Лас-Вегасе использует куда более сложную систему отслеживания публики. Клиентам, уже бывавшим в отеле раньше, предлагают стать участниками программы лояльности[32]. Если они соглашаются и оформляют бронирование, это сразу же отображается в системе. При этом программа лояльности распространяется на все развлечения в отеле, включая посещения казино и шоу. В итоге Caesar’s Palace знает, какие азартные игры предпочитает каждый клиент, сколько денег он ставит, на какие шоу любит ходить и в какие часы предпочитает отдыхать. В соответствии с этими данными меняется и обслуживание каждого клиента. Если, например, данные показывают, что этот игрок каким-то чудом постоянно обыгрывает казино, ему могут отказать в бронировании, сославшись на заполненность номеров. А если клиентка спускает солидные суммы в рулетку и обожает Мэрайю Кэри, ей могут предложить бесплатные билеты на следующее шоу певицы в отеле.
Смысл такого подхода в том, чтобы поддержать важные для вас отношения, одновременно оградив себя от тех, что могут представлять определенную опасность. Но что делать, если вам предстоит встретиться с абсолютно незнакомой публикой? Как показывает мой опыт, имеет смысл перенять пару приемов у старых добрых шпионов.
Именно так сделал легендарный галерист Джозеф Дювин перед встречей с потенциальным клиентом Эндрю Меллоном. В начале XX века Меллон был одним из богатейших промышленников мира и по совместительству обладателем крупнейшей коллекции произведений искусства. Дювин во что бы то ни стало решил, что Меллон должен стать его клиентом, хотя они до этого ни разу не встречались. К своей цели Дювин пошел путем шпионажа: он подкупил слуг Меллона, чтобы узнать все о своем «объекте» – распорядок дня, особенности характера, что он любит, а что – нет, в каких местах бывал и где останавливался. К 1921 году Дювин счел, что узнал достаточно, и перешел к активной фазе операции.
Он забронировал номер в том же лондонском отеле, что и Меллон, и «совершенно случайно» оказался с промышленником в лифте. Там он обмолвился, что направляется в Национальную галерею – совсем как Меллон! Такое «совпадение» могло быть только случайным, решил Меллон, и предложил Дювину отправиться в музей вместе. Но что еще больше поразило Меллона, так это вкус и обширные познания Дювина: удивительно, но галеристу нравились те же произведения искусства, что и самому Меллону!
Вернувшись
Girotra Karan and Netessine Serguei. Four Paths to Business Model Innovation. Harvard Business Review, July-August 2014.