Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления. Ася Барышева
в левой колонке записываем основные выгоды, которые важны для нашего сегмента. Еще раз – именно выгоды, а не характеристики товара. Низкая цена является выгодой, только если позволяет хорошо заработать на товаре или снизить затраты при его реализации. Качество продукции тоже само по себе никому не нужно, оно важно лишь в разрезе надежности, производительности, эффективности, безопасности и других выгод клиента. Поэтому сравнительная таблица, в которой записано два критерия: цена и качество – заведомо ненужный инструмент. И место ему – в пыльном шкафчике на нижней полке. Делаем правильную таблицу (табл. 3.7).
Таблица 3.7. Таблица сравнительного анализа
В крайней левой колонке пишем типовые выгоды для ключевого сегмента, взятые из Портрета клиента. Например, для нас важен сегмент – производитель промышленного оборудования, который потребляет наши ролики ПАС-25.
Его ключевые выгоды: снижение затрат на производство своего оборудования, повышение качества своего оборудования (для своего заказчика), сокращение времени производства, удобство использования роликов ПАС-25 в процессе производства. В следующей колонке пишем критерии, изменение которых напрямую влияет на усиление выгод клиента. Так, на снижение затрат влияет не только цена, но и уровень брака наших роликов, а повышению качества оборудования клиента способствуют качество поверхности нашего ролика и консультации наших специалистов в процессе наладки. При такой связке (выгоды клиента – критерии оценки нашей компании) можно четко видеть, какие изменения в нашем предложении связаны с потребностями покупателя.
Сформулировав критерии, связанные с выгодами заказчика, сравниваем свою позицию с позицией конкурента. Используем 5-балльную шкалу. Подсчитываем общий балл.
Добавляем комментарии. Если отличия по критерию «цена» клиенты могут быстро сравнить (что они постоянно и делают), то по критерию «уровень брака» нужны дополнительные аргументы. За счет чего уровень брака снижается, насколько это надежно, насколько снижение уровня брака у наших роликов сокращает затраты на производство оборудования. Комментарии – это важно! Это аргументы наших продавцов в ответ на вопросы: «А почему так дорого?», «А я уже беру ролики у…», «Зачем мне ваше обучение, у меня и так рабочие опытные» и др.
При условии, что баллы в таблице соответствуют реальности, мы не приписали себе дополнительных очков (просто потому, что мы лучше) и не занизили оценки конкурентам (просто потому, что они неприятные), два предложения роликов ПАС-25 почти одинаково выгодны для выбранного сегмента. Однако с нами более выгодно сотрудничать тем клиентам, кто ценит низкий уровень брака и качество поверхности ролика ПАС-25.
Что дает таблица сравнительного анализа?
Во-первых, данную информацию можно использовать для работы со стандартными сомнениями. Когда бывалый директор завода спросит: «И зачем мне брать пробную партию, когда я беру у своего поставщика то же самое в полтора раза дешевле?», наш продавец не растеряется, а ответит: «Я