Системный подход в управлении ассортиментом и качеством продукции. Евгения Демакова
спроса и конкуренции в сегментах и т. д. На основе проведенных исследований специалисты по маркетингу разрабатывают мероприятия по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации и увеличение доли рынка.
Однако для оценки и оптимизации ассортимента недостаточно исследования внешней среды (рынков, конкурентов), поэтому большое значение имеет анализ состояния предприятия.
Следующим важнейшим этапом в процессе оптимизации ассортимента является анализ уже разработанных маркетинговых решений, а также расчет основных финансовых показателей, указывающих на эффективность ассортиментной позиции, и выработка предложений по совершенствованию структуры ассортимента предприятия. Для этого необходимо учитывать следующие рекомендации:
1. Исследование продаж и эффективности ассортимента нужно начинать на уровне крупных групп, постепенно перемещаясь к подгруппам и отдельным SKU (stock keeping unit – ассортиментная позиция). Это не позволит деталям затмить общую картину.
2. Сравнительный анализ показателей продаж разных SKU необходимо проводить только на уровне их групп и подгрупп. Если рассматривать SKU разных категорий, то выводы могут оказаться необоснованными.
3. Постоянный контроль показателей, а также структуры продаж – обязательное условие своевременного выявления влияния негативных факторов и принятия мер по их ликвидации.
4. Анализ не должен концентрироваться на одной группе показателей, так как это может исказить общий вывод [22, с. 27].
Внутри каждой товарной категории компания выстраивает рейтинг продуктов по базовым критериям – объем продаж, прибыль или и то, и другое. С помощью этого рейтинга можно выявить «сильные» и «слабые» продукты и убрать те, чьи продажи вносят наименьший вклад в общие продажи. Рейтинг успешных и неуспешных товаров составляется на основе сразу нескольких параметров, среди которых могут быть как базовые (объем продаж, прибыль), так и дополнительные (наличие заменителей и т. д.). Далее строятся более сложные аналитические модели, позволяющие сравнивать эффекты различных решений о снятии товаров с продажи и прогнозировать объемы продаж новых продуктов. Так вырисовывается более общая картина ассортимента, товарных категорий и динамики продаж. Анализ потребительских нужд – следующий и самый глубокий уровень анализа, для которого приходится задействовать все имеющиеся данные и строить модель поведения потребителя для каждой товарной категории. Опираясь на сложную систему критериев, компания может проанализировать показатели товаров уже в их взаимозависимости: параллельно исключать лишние позиции, добавлять новые и оценивать общий результат [23].
По мнению Д. Коллинза, известного специалиста по менеджменту, как правило, подход к оптимизации ассортимента выстраивается последовательно: компания постепенно переходит от простого анализа к более комплексным решениям, т. е. идет «от хорошего к великому».
В конце 90-х – начале 2000-х гг. консалтинговой компанией