Уши машут ослом. Современное социальное программирование. Дмитрий Гусев
истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судебный процесс происходит так: истец платит «черным налом» банде судей – прокуроров – адвокатов – присяжных, и та от всей души «мочит» ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика…
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и «имеет связи с журналистами». Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время «кодексы чести» на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в «кодексах чести», дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. «Public affairs», работа с государственными учреждениями и общественными организациями, – это совсем не то, что «image making», работа по созданию имиджа. «Media relations», выстраивание отношений со СМИ, – это совсем не то, что «spin» – раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). «Special events», проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, – совсем не то, что «crisis management», создание, режиссирование и управление кризисами, а «corporate affairs», работа по укреплению внутрикорпоративного духа, – совсем не то, что «мessage management», управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.
Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже «специалист по рекламе» и «специалист по PR» в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента – наоборот.
Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда – столь невообразимое количество «пиарщиков» и «политтехнологов». Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: «И я так могу!» А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в пять раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятие должностей по назначению? А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма. Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от насыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.
Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.