Креативная кухня. Влад Васюхин
изучаете потребности, а после создаете товар.
– Реклама – это искусство?
– Нет. Это техника.
– В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой…
– И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.
– Не кажется ли вам, что реклама – это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?
– Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес – дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только одно место – глава агентства.
– А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?
– У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.
– В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример – реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани… А что скажете вы?
– Тоскани – это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное – образы. Их не надо переводить. Слова – вот это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец-фотограф в России – хорошая идея.
– Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…
– Почти все.
– Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?
– Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.
– Что такое – хорошая идея?
– Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа»[3]. Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая
В 2003 году, на 50-х Cannes Lions Гран-при получил сентиментальный ролик «Лампа», снятый по заказу IKEA культовым режиссером Спайком Джонсом («Адаптация», «Быть Джоном Малковичем»), креатив – рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (США). Сюжет действительно прост: женщина вместе с пакетом мусора выставила на тротуар перед своим домом старую и уже ненужную настольную лампу. Вечер. Дождь. Хозяйка работает под новым осветительным прибором (разумеется, из IKEA). А старая лампа печально «глядит» в родное окно… Неожиданно в кадре появляется старик, который говорит зрителям: «Многие из вас жалеют эту лампу. Вы сумасшедшие! У нее нет чувств! И новая лампа гораздо лучше!»