Маркетинговый конвейер. Леонид Иванов
подготовкой к оным. Эта подготовка, в свою очередь, делится на несколько шагов:
1. Анализ внешней маркетинговой среды и постановка цифровой тактической цели.
2. Анализ внутренней маркетинговой среды как выявление ограничений для этой цели.
3. Составление гипотезы комплекса маркетинга на основе анализа внешней маркетинговой среды.
4. Кабинетный анализ конкурентной среды.
5. Формулировка задачи количественного маркетингового исследования на основе предыдущих четырех пунктов.
Все маркетинговые проекты будут начинаться с анализа вторичной информации. Процесс ее поиска и обработки довольно длительный, поэтому делать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту запуска маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с классических определений, которые я взял из классического учебника Г. Черчилля «Маркетинговые исследования».
Вторичная информация – данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. В.и. собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. В.и. подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.
Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т. д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.
Не путайте маркетинговые исследования и мониторинг рынка. Мониторинг – это вторичная информация, отвечающая на вопросы, кто, что и где продает, по каким ценам, с какой мотивацией и т. д. Маркетолога же в данном случае интересует ответ на другой вопрос: как отреагирует рынок, если я создам определенную гипотезу – гипотезу комплекса маркетинга?
Но дело в том, что гипотеза комплекса маркетинга (мы будем ее называть гипотезой целевого рынка, сокращенно ГЦР) не берется из воздуха. ГЦР – результат анализа вторичной информации. По сути, мы действуем так же, как и действует любой ученый, сначала создающий на основе фактов и тенденций гипотезу, а потом, проводя эксперименты, подтверждающий (или модифицирующий) свою гипотезу. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология.
Есть и еще одна сторона медали.
Человек обладает двумя типами мотиваций – логической и эмоциональной. Вне зависимости от типа рынка (я на этом позже подробно остановлюсь, а пока поверьте мне на слово) потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований. Мы спрашиваем, как потребитель ДУМАЕТ поступать, а он, ответив, поступает, как ХОЧЕТ.
Создав