Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке. Павел Фельдман
ОДИТ В ДОРОГОЙ РЕСТОРАН И ЗАКАЗЫВАЕТ УСТРИЦУ, В НАДЕЖДЕ ОПЛАТИТЬ ЕЁ НАЙДЕННОЙ ВНУТРИ ЖЕМЧУЖИНОЙ.
© Павел Фельдман, 2020
ISBN 978-5-4493-3295-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Информация, которая содержится в этой книге (по сути – брошюре), посвящена основным ошибкам, которые совершают сотрудники фармацевтических компаний при проведении детейлингов.
За время своей практической деятельности на фармацевтическом рынке в течение почти четверти века мне довелось увидеть очень много разных детейлингов: умных и бестолковых, грамотных и отчаянно бессмысленных, «работающих» и просто о чём-то информирующих.
Созданные детейлинги накладывались на исполнительское мастерство медицинских представителей и их линейных менеджеров. Я довольно часто наблюдал ситуации, когда откровенно слабый материал блестяще работал в руках грамотного представителя, хорошо обученного своим менеджером. Иногда великолепная информация просто попадала в «чёрную дыру» из-за слабой подготовки сотрудника, которому достался этот бриллиант.
Мне кажется, что до сих пор не поставлена точка в дискуссии на тему: « Что лучше: знать, как делать, или знать, как никогда не надо делать?» Лично я твёрдо убеждён, что знать то, что не надо делать, и то, как никогда не надо делать – куда более ценная информация. Лучше что-то не сделать вообще, чем сделать с фатальными ошибками для компании и людей, которые в ней работают.
Поэтому сначала нужно научиться тому, как нельзя делать. А потом придёт умение делать так, как надо, на основании тех ограничений, которые мозг сам установит, и не даст перейти границу.
В книге я постарался рассказать об основных ошибках при проведении детейлинга фармацевтам и врачам, дать рекомендации, как избегать подобного в практической работе. Кроме того, очень коротко описал индивидуальные ошибки представителей, от которых никто не застрахован.
Весь материал, изложенный здесь, взят мной из двух моих больших книг: «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы» и «Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы», и слегка переработан.
Просто у меня сложилось впечатление, что не всем интересно читать много букв и слов про разные разности фармрынка, а вот для тех, кого интересует исключительно детейлинг – книга будет в самый раз!
Что такое «Детейлинг»?
Термин пришёл к нам из англоязычной культуры, происходит от слова «detailing». Если обратиться к словарю www.multitran.ru, то можно найти один из вариантов перевода, наиболее подходящий тому, что описывает этот термин: «содержащий детальную информацию» или «подробно рассказывающий».
Термин быстро прижился, получил – как водится с любым вошедшим в наш обиход английским словом – несколько русскоязычных обозначений, как то: «детейлить» с вариантами «про -» и «от -». Думаю, что иногда уместно было бы и «у -» и «за -», но пока ни разу не слышал.
Как инструмент продвижения, детейлинг давно и прочно вошел в практику всех без исключения фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты (или как их называют « face-to-face» – «личная встреча» или «разговор с глазу на глаз»).
Инструмент постоянно совершенствуется, в настоящее время плавно переходит в электронную плоскость, становится визуально более богатым и насыщенным. Тем не менее, все те ошибки, которые присутствовали в этом элементе продвижения ещё на заре фармацевтического бизнеса, никуда не делись. Часть из них успешно передается из поколения в поколения маркетологами и полевыми сотрудниками, формируя порочную культуру продвижения препаратов в аптеках и в кабинете врача.
О самой технологии создания детейлинга писать не буду – при той пестроте подходов фармацевтических компаний к работе с аптеками и врачами методик будет море. Прослеживается, пожалуй, лишь чёткая зависимость от того, как маркетологи понимают этот инструмент и, как ни парадоксально, насколько часто они пробовали сами пользоваться придуманными лингвистическими и литературными изысками собственного авторства. Ведь основная задача инструмента – донести «продающую» информацию до фармацевта или врача устами медицинского представителя.
Так как «приёмы» предоставления ключевой информации сводятся к приблизительно одним и тем же, я за годы работы бок о бок с маркетологами вывел для себя одну закономерность – чем меньше в детейлинге ошибок, тем больше шансов с его помощью продать идею использования врачом или фармацевтом продукта компании. Вот поэтому-то и хочу подробно остановиться на наиболее распространённых ошибках.
В своё время Richard Meyer в декабре 2009 года опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под довольно громким названием: «Physicians: We’re not sure we trust pharma sales reps anymore» – «Врачи: Мы не уверены, что больше доверяем фармацевтическим торговым представителям» 1. Думаю, что аналогичная статья вполне могла бы появиться и как мнение фармацевтов, просто в большинстве стран детейлингом