Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке. Павел Фельдман
информацией в Интернете. Речь шла и о том, что уже сейчас надо думать, где врачи окажутся в своем развитии через 4—5 лет, и как найти новые пути к тому, чтобы удовлетворить потребности врача. Поднимался вопрос и о том, какую дополнительную стоимость компания может дать врачам, и какие инструменты (т.е. обучение пациентов, мобильные диагностические инструменты) может предоставить, чтобы вернуть доверие и стать партнером снова?
Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.
Те международные компании, которые изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу отметить, что всё по-прежнему разнообразно пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга.
Предлагаю перейти к конкретным ошибкам детейлинга у профессионалов здравоохранения. Начнём с общих ошибок, которые присущи этому инструменту при работе с разными целевыми аудиториями – врачами и фармацевтами.
Ошибка №1. Детейлинг создается одними сотрудниками, а воспроизводится другими
Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Вы знакомы с маркетологами, которые регулярно мониторируют плоды своего творчества в аптеках или во время двойных визитов к врачам? Я знаком, но с очень небольшим числом.
Как вы думаете, какие практические инструменты можно разработать в научно-секретных лабораториях офисов без полевых испытаний? Думаю, что немногие. Представители видят аптеки со стороны торгового зала, так как они работают с фармацевтами, и они же видят активность конкурентов в точках продаж. Также представители видят врача, слушают врача, получают информацию о конкурентах и их активности. В идеальном варианте – передают эти сведения маркетологам.
Но представители не создают детейлинг, так как это не их работа. Они получают готовый продукт, который делается в офисах, базируясь на опыте, а порой и интуиции маркетолога. С одной стороны – ненаучная практика, с другой – научная теория.
Такое распределение усилий и такая дезинтеграция приводят к тому, что представитель на ходу приспосабливает то, что ему дал – как обязательный инструмент – отдел маркетинга. Адаптация происходит в соответствии со вкусами и возможностями представителя, а также обстоятельствами работы в каждой конкретной аптеке или в кабинете врача. Например, детейлинг предполагал десятиминутную беседу с фармацевтом