XXL. Александр Постанович
чтобы собрать команды на брифинг. Брифинг креатива всегда объявлялся игрушкой: шарообразный резиновый котик при нажатии высовывает язык и произносит «миу». Выглядит он странно, а если где-то в мире есть странная вещь, рано или поздно она обязательно попадает в креативное агентство.
– У меня для вас интересный бриф.
– О нет!
– Даже два.
– Только не это, спасайся кто может! – Интересными Настя называла гиблые задачи, креативщики это знали.
– Ладно, интересный один, второй нормальный. С какого начать?
– Не щади, стреляй сразу смертельным.
– Тогда с интересного. Я сходила на встречу с клиентом, «Пепсико» выводит на рынок России свой новый смузи Nude. Продукт популярен в США и Англии, в России он уже продается, но о нем мало кто знает, спонтанная узнаваемость даже среди целевой аудитории очень низкая. Наша задача – придумать яркую глобальную стратегию на несколько лет, в которую дальше будут вписываться все остальные акции.
– Как же я люблю бренды без стратегии! А какая у него стратегия на Западе? – Реплики Яны можно не подписывать, их всегда легко узнать по уровню скепсиса и некоторому оттенку заносчивости. Вообще же подобные обсуждения в агентстве проходят в такой атмосфере, когда невозможно потом вспомнить, кто именно и что говорил – это командная игра, в которой реплики принадлежат всем участникам одновременно.
– У них есть забавная история создания: по легенде, Nude придумал серфер. Лето было жарким, он делал напиток из фруктов, охлаждал, ходил по пляжу и угощал других серферов. Да, по пляжу он ходил голым, так появилось название. В общем, они сохраняют нацеленность на состоятельный класс выше среднего, транслируют расслабленную, беззаботную, посвященную себе жизнь. Поэтому первая целевая аудитория – что-то вроде хиппи, занимающихся спортом. Не отбитые качки, а те, кто в кайф занимаются: серфинг, скейт, йога и прочее. Вторая возможная целевая аудитория – бизнес-леди, занятые менеджеры среднего звена, которым между встречами часто некогда поесть. Nude предлагает им смузи.
– Ок. На что они делают акцент? Чем отличаются?
– Они говорят, что их смузи вкусные.
– Слышатся нотки сомнения в твоем «они говорят».
– Ну… я попробовала, мне не понравилось. В холодильнике стоят упаковки специально для вас, можете сделать выводы сами. В линейке четыре вкуса: «яблочная машина», «фруктовый ураган», «апельсиновый взрыв» и «ананасовое безумие» – «фруктовый ураган» и «яблочную машину» к нам везут из Польши, два остальных из Англии.
– Что еще?
– Они говорят, что их смузи не просто напиток, а почти полноценный обед, поэтому им можно заменить прием пищи.
– Они говорят?
– Через полчаса я уже захотела есть.
– Что еще?
– Говорят, что это здоровое питание.
– Говорят?
– Везут из-за