Как приготовить вкусный бренд. Ирина Сироткина
глубинное интервью, посвященное покупке дома, семейной пары. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнение респондентов будет дополнять одно другое. Присутствие на глубинном интервью трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги «Ниву-Шевроле» российской автомобильной промышленности или среднего класса иномарку питерской или калининградской сборки. Чтобы узнать, почему покупатель выбирает тот или иной вариант, можно пригласить на интервью владельца «Нивы-Шевроле», владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль, но еще не знающего, какой именно.
Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респоденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.
Так же, как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео – и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.
Анализ протокола – это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию, в которой он совершает покупку или готовится к ее совершению. В таком методе упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о совершении покупки. Беседа с респондентом записывается на аудио – и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. Отсюда и название метода. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.
Анализ протокола удобен, когда речь касается моделей принятия решения о крупных покупках, т. е. когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.
Также анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия решения о покупках, когда подобное решение происходит очень быстро. К примеру, приобретая презервативы, люди редко серьезно задумываются об этой покупке, а анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор той или иной марки.
Количественные исследования
Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Можно выделить несколько видов опроса: телефонный, личный, почтовый. Если качественные исследования выдвигают какую-либо