100 вопросов о ТВ спонсорстве. Леонид Якубович
в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»
Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?
Почему это не всегда правильно?
Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.
Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.
На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?
Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.
Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.
Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».
Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно