Marketing, más de un siglo de historia: antecedentes, génesis y evolución. Ricardo Hoyos Ballesteros
que, como director y decano de un programa de mercadeo, soy consciente de que a la luz de los procesos de acreditación de alta calidad nacional o internacional, gubernamental o privada, se requiere de una epistemología apropiada, y la epistemología del marketing no puede hacerse sin entender su historia, y, más aun, teniendo en cuenta, como se verá más adelante, que la historia es consustancial con la génesis del marketing, teniendo en cuenta el aporte de la Escuela Alemana.
Ya hechas todas las salvedades, es imprescindible presentar el contenido del libro. El primer capítulo hace una revisión de las cuatro etapas de desarrollo anteriormente señaladas: primitivismo, esclavismo, feudalismo y capitalismo. Se toman como unidades de análisis la economía, la organización social, el desarrollo cultural, la generación de excedentes, el intercambio, la propiedad privada, el consumo, la vida doméstica, y, finalmente, la tecnología; esta última ha sido muy importante para determinar la transición de un estadio de desarrollo al subsiguiente. El primer capítulo es extenso, lo cual preocupó a quienes evaluaron el libro de manera formal e informal, pero decidí mantener esta condición por cuanto los periodos abarcados son realmente largos y merecen el espacio dedicado en el libro.
El segundo capítulo aborda las condiciones sociopolíticas que contribuyeron al nacimiento del marketing. En este, se enfatiza sobre cómo el marketing juega un papel importante en el proceso de consolidación de Estados Unidos como potencia mundial después de la Primera Guerra Mundial y cómo su filosofía podría asimilarse a una política de estado orientada a consolidar dicha hegemonía. Se hace referencia allí a como ese país pasa de una economía agrícola a una economía de manufactura, producto de la Segunda Revolución Industrial, en la que se da el nacimiento de importantes empresas y marcas que inclusive permanecen actualmente. Este capítulo, en su segunda parte, se mete de lleno en la historia del marketing como disciplina, presenta las principales etapas de su desarrollo desde el premarketing hasta la madurez conceptual que evidencia hoy. Se plantea allí el aporte de la Escuela Histórica Alemana a su consolidación y se identifican los pioneros en Estados Unidos y las universidades que permitieron su trabajo. Se hace, además, un rastreo de instituciones importantes como la American Marketing Association (ama), los journals especializados y la evolución del concepto de marketing mix, entre otros.
Finalmente, el tercer capítulo presenta el marketing en su visión más actual. La revisión se hace desde dos perspectivas: la primera es la instrumental, es decir, se plantean cuáles son los conceptos, las herramientas y las tecnologías que han emergido para la puesta en práctica de esta disciplina. La segunda perspectiva es la evolución del consumo, a partir del cual se dan las relaciones de las personas con su entorno, con sus pares y consigo mismos. Para esto último, se parte de la propuesta del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, quien plantea que el consumo ha transitado por tres etapas: el consumo de masas, la sociedad de la abundancia y la sociedad del buen vivir.
A modo de conclusión, debo ofrecer disculpas a los historiadores por entrometerme en su campo, pero resulta que no conozco muchos de ellos que se animen a escribir asuntos relacionados con elementos específicos como el marketing, la empresa y otros asuntos de este orden. No pretendo fungir como historiador, y, por ello, es posible que algunas ideas presentadas en este libro no sean compartidas por algunas personas o que en el futuro estas sean vistas de otra manera. Para paliar las consecuencias de mi atrevimiento, me apoyo en Braudel (1986), quien afirma que la historia se encuentra en constante construcción, lo cual deja claro que lo que se diga hoy puede ser revaluado posteriormente, porque la historia tiene tantas versiones como personas la vivieron y la intentan interpretar desde diferentes ángulos. Sin perjuicio de lo anterior, he tratado de ser muy responsable con este trabajo para ofrecer un producto serio, maduro, bien pensado y sobre todo que haga un aporte de peso a los interesados en el marketing y en su evolución. Sin embargo, este libro no está terminado y nunca lo estará, esta es una primera aproximación de mi parte y seguramente con el tiempo seguiré agregando elementos.
Agradezco mucho el tiempo que usted, lector, se ha tomado para leer este libro y espero que lo que se presenta aquí ilumine a los interesados en el marketing y les permita tener una perspectiva más amplia acerca de esta disciplina. Guardo la esperanza de que su lectura genere el interés por intercambiar conmigo ideas frente al tema y me haga el honor de escribirme al respecto.
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