Cara a cara con el diseño. Joan Costa
con lo nuevo —y ambos deberán coexistir—, ya que tan real es lo uno como lo otro. Y sigamos por la vía nueva de lo que es necesario asumir e implementar. No se trata de rupturas abruptas —por otra parte inviables—, sino de avanzar sobre lo que hay en busca de lo que realmente necesitamos que suceda.
Lo que hace falta es que los actores: profesionales, estudiantes, docentes, mediáticos y empresarios reflexionen sobre todo esto, pero no que lo hagan desde sus contextos particulares ni de sus rutinas, conscientes o no, que subyacen en los planteamientos de cada colectivo. El pensamiento circular —hay que repetirlo— gira continuamente sobre su propio eje, de dentro hacia dentro. Y versa sobre el oficio, las técnicas, las aplicaciones, las tendencias y los intereses particulares.
El diseñador gráfico, que a menudo se mira en el espejo del arte, tiene en el arte un buen ejemplo de esa necesaria mirada desde fuera. Había algo que nadie había percibido. Pero no fueron los del círculo del arte ni los intelectuales: los propios artistas, los estetas, los ismos, los críticos, los historiadores ni los iconólogos, sino los de fuera del ramo, los sociólogos, quienes vieron en las imágenes, más allá del arte, las épocas, las culturas, etc., las imágenes como hechos sociales, fenómenos de comunicación.
Fue el contacto de las obras con la realidad de quienes estudian la psicología del comportamiento lo que desveló la auténtica dimensión social del arte, que es su vida.
Curiosamente, mi trayectoria profesional del diseño ha seguido ese camino. Empecé a los catorce años (y en plena guerra civil española, un escenario de penurias que no hace falta describir) como «dibujante comercial» independiente, sin ningún estudio ni formación más que mi facilidad natural por el dibujo, y por la necesidad. Es esta la que empuja la creatividad. O sea que estuve años y años haciendo lo que podía, más o menos lo mismo que todos. Es decir, que llevo el diseño en el tuétano y lo amo. Paso a paso me hice más conceptista que ejecutor. A los cuarenta años descubrí la comunicación por intuición y por curiosidad, y me enamoré de ella porque reavivó mi instinto humanista. La comunicación pertenece a las ciencias humanas y sociales. Desde entonces entendí el diseño de otro modo, desde otra dimensión lejos del oficio, el estudio, la profesión. Y se produjo una fusión feliz entre la comunicación social y la comunicación visual.
La comunicación me enseñó a mirar desde el pensamiento científico, a tomar distancia, a observar y relacionar. Fue revelador penetrar en la estructura del funcionamiento, de las interacciones de las personas con las personas, las cosas, el entorno y, en síntesis, el comportamiento humano.
CARA A CARA CON LA REALIDAD
Me imagino el diseño y su mundo como la mosca de Norman White, que intenta atravesar el cristal que le impide el paso a la realidad del universo exterior, donde está el conocimiento. La mosca cree que la realidad es la que ella vive donde todo es únicamente visual, pero el oxígeno que respira no es el mismo ni participa de la verdadera vida, que está fuera. Sus recorridos por el cristal dejan los rastros de trayectorias erráticas, sin saber que al otro lado del cristal que la separa pudiera haber el conocimiento verdadero: la realidad del universo abierto.
Algo así sucede en la realidad, además de la burbuja del diseñador y el aula. Veamos tres ejemplos: las exposiciones de diseño, las revistas comerciales de diseño (no las especializadas, que forman parte de la burbuja) y los tuits de ciertos influencers.
Acabo de regresar de la excelente exposición «El mejor diseño del año», en el Museo del Diseño de Barcelona, un escaparate ideal donde se exhibe una larga selección de trabajos, los mejores, ofrecidos por las principales escuelas y centros de diseño de la ciudad. Nuestros jóvenes estudiantes son ya maestros, en serio.
La exposición presenta las secciones Espacio, Arquitectura, Industrial, Gráfico y Comunicación visual. Las obras muy bien expuestas, bien ordenadas y bien iluminadas en un contexto limpio, espacioso y silencioso donde es agradable contemplar sin prisas una obra tras otra. Todo perfecto. ¡Chapeau!
Pero ¿es así el diseño en la vida cotidiana? Nada más salir del Museo, los transportes públicos con sus anuncios son otra cosa, igual que las grandes vallas publicitarias, los rótulos de los comercios, los escaparates, los pasillos del metro, la profusión de los supermercados. Abrir el periódico, las revistas, las publicaciones de los comercios, la calle… es suficiente para comprender.
El diseño, los productos del diseño en la densidad de la vida urbana no son percibidos, ni funcionan como en las páginas de papel cuché o las exposiciones. No pasa nada, no hay problema. Solo que la realidad está ahí fuera. El diseño es vida. Es parte de la vida porque pertenece a ella. Esos mismos objetos fuera del Museo son otra cosa, funcionan de otro modo (por ejemplo, «prohibido tocar»).
La segunda observación que quiero añadir procede de un repaso de las revistas comerciales «de diseño», que ese es su común denominador, y digo comerciales para distinguirlas de las revistas profesionales especializadas. Aquellas son revistas dirigidas al gran público, editadas y comercializadas por los grandes rotativos en forma de «suplementos» de la prensa diaria generalista. Circunstancia que asegura una amplia difusión.
En su mayoría están dedicadas, bajo el rubro «Diseño», a la Moda, Decoración, Interiorismo y Objetos, Arquitectura en menor escala y, eso sí, anuncios. La elección de los temas sin duda es guiada por los resultados de las encuestas y las estadísticas de venta. De hecho, puede decirse claramente (y ello salta a la vista) que son revistas de anuncios; incluso los reportajes, artículos y entrevistas son más anuncios que información. Nada que objetar. Pero observemos la lógica del asunto. La estrategia de estas revistas es ser el escaparate de los anunciantes; estos saben que tienen en conjunto una audiencia cuantiosa y ese es el modus vivendi del sistema. Estas publicaciones son más que escaparates a domicilio; son también promoción porque se muestran novedades y se vierten argumentos motivantes. Está bien, todos salen ganando. Pero ¿dónde está en esos medios «de Diseño» el diseño gráfico? En breves y escasos espacios, claramente secundarios.
¿Por qué la presencia del diseño gráfico es tan residual en exposiciones y en revistas de diseño? En ambos casos se privilegia el diseño industrial y el interiorismo, contenedor de objetos industriales. En el primer caso comentado, por la evidencia del utilitarismo, la funcionalidad de los temas priorizados. En el caso de las revistas comerciales, la lógica es comprensible. Son revistas de anuncios que favorecen a los anunciantes contribuyendo a la venta, porque lo que en esas publicaciones se anuncia es objeto del intercambio económico: anuncio sofás, lámparas, muebles y alfombras, y eso es lo que vendo. La respuesta es obvia: el diseño gráfico no genera productos autónomos dirigidos al consumo, porque él es un mediador, intermediario entre el fabricante y el consumidor. El diseño gráfico no es objeto de consumo. La información no se consume, se metaboliza y se transforma en cultura.
Por todos estos motivos, el diseño gráfico funciona fuera del circuito comercial del consumo, al cual realimenta con su trabajo. ¿Qué significa esto? Que el diseño es en esencia bien diferente a todas las demás disciplinas de diseño. Esa es la buena noticia en la que habrá que profundizar en el siguiente epígrafe.
El tercer y último aspecto a observar es otra clase de fenómeno, de menor importancia para el gran público porque no le concierne directamente, pero sí es destacable para el mundo profesional y docente, y en especial entre los jóvenes estudiantes. Son ciertos lemas, tuits, titulares, declaraciones, artículos y entrevistas que suenan como mantras y emanan de figuras reconocidas, autoridades que cuentan con una notable audiencia y credibilidad. Por supuesto que no hay segundas intenciones en lo que se dice y las redes repiten y los estudiantes escuchan. Pero tienen «efectos secundarios» porque se presentan como cápsulas comentadas, axiomas que no admiten discusión, pero generan ruido.
El ejemplo más expresivo en este campo tal vez sea el eslogan célebre de Marshall McLuhan «El medio es el mensaje», una contradicción en los términos, una afirmación provocativa en la que pocos entendieron otra cosa que la que dice literalmente. Este tipo de declaraciones crea confusión, atrae la atención de la audiencia y, en realidad, no contiene ninguna información